Бакалавриат 2020/2021

Маркетинговые метрики

Статус: Курс по выбору (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Программа дисциплины

Аннотация

Содержание курса «Маркетинговые метрики» акцентирует внимание на методических вопросах использования измерений применительно к задачам поддержки и реализации маркетинговых решений. Рассматриваются постановки задач, требующих привлечения маркетинговых метрик, в том числе разрабатываемых исследовательскими компаниями, обсуждаются возможности и ограничения их использования в процессе разработки маркетинговых решений.

Цель освоения дисциплины

• Основной целью изучения дисциплины является формирование профессиональных компетенций в проектировании и использовании инструментальных средств систем поддержки маркетинговых решений.
• изучение основных концепций измерения деятельности, общее и различия в понятиях «маркетинговая аналитика» и «маркетинговые метрики», содержание концепции портфеля маркетинговых метрик, степени соответствия портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании.
• овладение методиками построения маркетинговых метрик для различных направлений деятельности компании, оценочных и навигационных характеристик потребительской и конкурентной среды. Овладение навыками интерпретации маркетинговых метрик для объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования будущих событий, сравнения наблюдений, полученных в разное время или в разных местах.

Планируемые результаты обучения

• Знать основные концепции метрик
• Знать показатели структуры рынка
• Знать основные затраты на маркетинг
• Уметь считать точку безубыточности
• Знать метрики, используемые в управлении маркетингом
• Знать метрики в рекламе и медиа-планировании
• Знать индикаторы удержания и привлечения новых
• Уметь проводить анализ соответствия портфеля метрик бизнес модели и стратегии компании
• Владеть навыками презентации
• Владеть навыками презентации проекта и составления отчета по итоговому проекту

Содержание учебной дисциплины

• Основные концепции метрик. Области применимости метрик.
  Концепция MPM (Marketing performance measurement and management). Исследования аналитических инструментов, классификация аналитических инструментов Bain&Co: Rudimentary implements, Specialty tools, Blunt instruments, Power tools. Проблема настройки инструментальных средств.
• Рынок. Показатели структуры рынка.
  Рыночные метрики компании: AMS, RMS, ACV, CDI, BDI, Market Penetration, Brand Penetration, Penetration Share, SoW, HUI)
• Маркетинговый учет
  Издержки, точка безубыточности, постоянные и переменные издержки, маржинальный доход, прибыль, торговая наценка. Затраты на мар
• Метрики в управлении комплексом маркетинга, принятии стратегических маркетинговых решений. Метрики в ценообразовании. Метрики в Товарной политике, управлении продажами, продвижении товара, управлении стимулированием сбыта
  Метрики в управлении комплексом маркетинга, принятии стратегических маркетинговых решений. Метрики в ценообразовании. Управление ценообразованием: ценовая премия, показатели эластичности, оптимальной цены.Метрики в Товарной политике: индикаторы пробных и повторных покупок, индикаторы каннибализации брендов, марочный капитал; маркетинговый и финансовый подходы к измерению марочного капитала;альтернативные методические подходы к оценке марочного капитала. Метрики в управлении продажами: продуктивность сбытовой деятельности, торгового персонала, эффективность сбыта, характеристики затрат на сбыт. Дистрибуция: охват дистрибуции, доля полки, показатели оборачиваемости товарных запасов.Метрики в продвижении товара. Управление стимулированием сбыта: базовый объем продаж, решения по скидкам для обеспечения безубыточности акций, коэффициент возврата купонов
• Метрики в рекламе и медиапланировании
  Метрики в рекламе и медиа-планировании: контактная аудитория. Навигационные метрики (navigational metrics), оценочные метрики (evaluative metrics). Затраты на контакт, охват, GRP. Метрики исследовательских компаний, Интернет-метрики.
• Управление привлечением и удержанием потребителя.
  Индикаторы удержания потребителя, стоимости привлечения потребителя. Ценность потребителя (CLV – Client Lifetime value).
• Портфель маркетинговых метрик.
  Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании. Концепция бортового табло (Dashboard). Ценность активов (Asset Valuation), Размещение ресурсов (Resource Allocation), Эффективность маркетинговых программ (Program Effectiveness). Сопровождение продаж и маркетинговые исследования (Sales Tracking and Market Research). Проблема сбалансированности измерений (outputs vs outcomes; short term vs long term; suboptimization vs global optimization; lagging vs leaders indicators)
• Промежуточная защита проектов
  Промежуточная защита проектов студентами с получением комментариев для дальнейшей доработки проекта
• Итоговая защита проектов

Элементы контроля

• контрольная работа
  письменно
• защита проектного задания
  презентация в MS PP
• экзаменационная работа
  письменно: задачи, мини-кейсы, тестовые задания

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.3 * защита проектного задания + 0.3 * контрольная работа + 0.4 * экзаменационная работа

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Bendle, N. T., Farris, P. W., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2016). Marketing Metrics : The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance: Vol. Third edition. Pearson FT Press.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Farris, P. (2006). Marketing Metrics : 50+ Metrics Every Executive Should Master. Pearson Education, Inc.
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.