Трек 1. Научно-исследовательский семинар "Отраслевые особенности маркетинговой деятельности"

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Бузулукова Екатерина Валерьевна, Ойнер Ольга Константиновна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 8

Контактные часы: 64

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Научный семинар "Отраслевые особенности маркетинговой деятельности" предназначен для изучения особенностей ведения маркетинговой деятельности в компаниях разных отраслей и разного профиля. Включает в себя и B2C и B2B аспекты. Основной задачей курса является подготовка маркетологов широкого профиля для промышленных предприятий. Курс значительно углубляет понимание отраслевых специфик предприятий, позволяет сконцентрироваться на тех из них, которые представляют наибольший интерес со стороны студента

Цель освоения дисциплины

Понимание особенностей промышленных рынков различных отраслей
Умение анализировать среду и особенности потребительского поведения на промышленных рынках
Уметь выбирать и обосновывать выбор маркетинговой стратегии на промышленном рынке
Разработка стратегического маркетингового плана промышленного предприятия

Планируемые результаты обучения

Умеет рассчитывать Value In Use.
Описывает цепочку создания ценности
Оценивает роль B2B рынков в экономике
Анализирует внешнюю среду промышленных предприятий
Умеет рассчитывать эффект от интеграции и партнерских связей
Оценивает роли участников в закупочных центрах
Рассчитывает эффективность взаимоотношений с поставщиками
Умеет работать с закупками для государственных нужд
Различает отраслевые особенности работы на b2b рынках
Умеет сегментировать промышленные рынки по нескольким основаниям
Оценивает и сравнивает эффект от внедрения информационных систем
Умеет делать динамический SWOT анализ
Оценивает различные варианты маркетинговых стратегий и выбирает лучшую из них
Разрабатывает стратегические цели промышленного предприятия
Создает операционный план достижения поставленных целей
Прогнозирует скорость и характер проникновения новинок на рынок
Умеет оптимизировать товарный ассортимент компании
Рассчитывает оптимальную цену в зависимости от ценности товара / услуги
Рассчитывает ценовую эластичность спроса
Выбирает лучшие маркетинговые каналы на основе расчетов
Предлагает лучшие каналы продвижения для предприятия
Строит интегрированную стратегию продвижения
Рассчитывает эффективность каналов продвижения на промышленных рынках

Содержание учебной дисциплины

Понимание особенностей отраслевых рынков
Понятие розничной торговли. Понятие ритейл-формата. Параметры классификации форматов. Базовые форматы ритейла. Эволюция форматов в ритейле. Смешанные форматы. Особенности комплекса маркетинга в ритейле. Анализ исследовательской проблематики комплекса маркетинга в разрезе различных форматов. Ключевые исследовательские вопросы и эмпирические результаты.
Тренды новой экономики и изменения в маркетинге торговой компании
Потребительские и социальные тренды. Увеличение власти покупателей. Фрагментация системы ценности и образа жизни. Макдональдизация общества и индивидуализация потребления. Совместное потребление и долевая экономика. Технологические тренды. Интернет вещей. умные технологии. искусственный интеллект и машинное обучение. Инновационные продукты. Изменения в маркетинге торговых компаний. Возможность сбора более полной и разносторонней информации о рынках, покупателях и конкурентах. Возможности гипертаргетинга. Кастомизация и персонализация. Омниканальность. Межфирменное взаимодействие. и множественность взаимодействий рыночных субъектов. Современные трасформации отношений в цепях поставок. Разнообразие и взаимопроникновение торговых форматов. Анализ исследовательской проблематики. Ключевые исследовательские вопросы и эмпирические результаты
Введение в маркетинг В2В.
Значение и особенности маркетинга business to business (В2В). Особенности маркетинга В2В. Типология товаров и услуг для бизнеса и их основных потребителей. Особенности спроса на отдельные виды товаров и услуг (вторичный характер, эластичность, зависимость от изменения Внешней среды). Понятие о цепях снабжения, цепочках и сетях создания ценности. Особенности маркетинговой деятельности на различных макросегментах рынка В2В. Ценность товаров и услуг для потребителя. Роль соотношения между ценностью, ценой и издержками производителя в обеспечении конкурентоспособност и. Факторы, определяющие воспринимаемую потребителем ценность, методы оценки и подходы к увеличению ценности. Ценность в использовании, Value in Use, VIU. Современные проблемы маркетинга В2В, их связь с тенденциями изменения Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение информированности потребителей и их рыночного влияния). Состояние и перспективы расширения использования на рынках В2В концепций маркетинга, ориентированного на потребителя, маркетинга взаимодействия и партнерских отношений, маркетинга, ориентированного на стоимость, подходов, предусматривающих разработку и использований моделей ценности. Роль IT-технологий в развитии маркетинга на рынках товаров и услуг для бизнеса
Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В. Среда маркетинга В2В
Взаимодействия организаций бизнеса: внутриотраслевые, межотраслевые, международные. Анализ маркетинговой ситуации и среды маркетинга В2В в отдельных отраслях экономики России с использованием вторичных источников информации и инструментов стратегического анализа. Влияние взаимоотношений участников цепочек создания ценности на эффективность бизнеса. Тенденции развития рынков В2В. Повышение гибкости цепочек создания ценности. Усиление роли места, занимаемого фирмой в сетях взаимодействия, в обеспечении её конкурентоспособности и возможности устойчивого развития. Консолидация поставщиков, укрупнение объектов поставок, расширение участия поставщиков в разработке инновационных товаров. Анализ эффективности специализации, увеличения масштабов производства, взаимной адаптации поставщиков и потребителей, использования закономерностей снижения издержек в процессе обучения. Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки купли -продажи к развитию длительных взаимовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки -повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы. Особенности маркетинговой деятельности, стратегии успеха и задачи маркетинга в организациях отдельных отраслей, реализующих различные виды товаров и услуг на рынке В2В. Рост относительных затрат на маркетинговую деятельность. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников с ети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.
Процессы закупок. Поведение покупателей товаров и услуг на рынках В2В
Типология ситуаций закупок на рынках В2В. Модель сетки закупок. Повторные, модифицированные и новые закупки. Причины возникновения ситуаций новой закупки, их учёт в маркетинге. Особенности, организация, этапность и процедуры процессов закупок. Иерархия потребностей организаций бизнеса. Коллективный характер решений о закупках. Понятие о центре закупок. Характеристики закупочного центра, его участники, их роль на разных этапах процесса закупки. Мо тивы по ведения отдельных участников закупочных центров и закупающих организаций. Модели процессов закупок, подходы к их исследованию. Методы и критерии оценки поставщиков. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках, на развитие взаимодействия между закупающими организациями и поставщиками: влияние на затраты, ценность и конкурентоспособность продукции закупающих организаций, на возможности адаптации к изменениям, на риски. Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги. Согласование интересов бизнеса и государства.
Сегментирование и позиционирование на рынках В2В
Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В. Особенности отдельных видов товаров и услуг для бизнеса. Подходы к классификации товаров промышленного назначения. Типология покупателей на рынках промышленных товаров. Преимущества сегментирования по П. Дойлю, их использование производителями товаров и услуг для бизнеса. Значение сегментирования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Основные подходы к решению задач сегментирования, критерии и методы выбора целевых сегментов. Классификаторы промышленной продукции и видов экономической деятельности. Идентификация и оценивание сегментов рынка. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы. Исследование прибыльности клиентов. Особенности сегментирования на рынках инновационной и наукоемкой продукции. Выбор целевых сегментов и позиционирование. Основания для позиционирования. Этапность процесса позиционирования. Связь между стратегическим позиционированием фирмы и позиционированием её товарных предложений.
Информационная система маркетинга. Маркетинговые исследования на рынках В2В
Виды, типовые задачи и методы маркетинговых исследований на рынках В2В. Постановка и проведение исследований. Виды прикладных маркетинговых исследований для определения и решения проблем. Зондирующие, дескриптивные и каузальные исследования, их роль на рынках товаров для бизнеса. Содержание, этапность и значение маркетингового аудита. Роль оценок потенциала рынка и прогнозов продаж. Применение методов прогнозирования. Использование статистических данных и экспертных оценок. Проблемы выявления и учёта слабых сигналов рынка о предстоящих стратегически важных изменениях. Инструменты, используемые при общем анализе маркетинговой ситуации (PEEST, SWOT–анализ, модель пяти сил М.Портера, модели жизненного цикла, анализа цепочек создания ценности, анализа разрывов, балансовые методы и сценарные подходы) и при обосновании конкретных решений (модели ценности, причинно-следственный анализ, бенчмаркинг, имитационное моделирование, инвестиционный анализ). Изучение деятельности закупающих организаций, используемых ими методов и моделей. Важность перехода от анализа маркетинговой ситуации в статике к учёту динамики её вероятного изменения, от приоритета ближайших, текущих задач и результатов к учёту отдалённых последствий реализации принимаемых решений, от применения детерминированных моделей к учёту неопределенности и рисков
Стратегический маркетинг в организациях, работающих на рынках B2B
Особенности маркетинга менеджмента на рынках В2В. Стратегические цели организации, роль маркетинга в их достижении. Место маркетинга в функционально интегрированном планировании. Структура и содержание стратегического плана маркетинга. Использование инструментов стратегического анализа при маркетинговом планировании. Проблемы и выгоды маркетингового планирования. Этапность формирования и управление реализацией маркетинговых стратегий и текущих планов. Методы и инструменты, используемые при формировании и обеспечении реализации маркетинговых планов. Брендинг на рынках В2В.
Товарная политика на рынках В2В. Роль маркетинга в инновационном развитии бизнеса, в создании и выведении на рынок новых товарных предложений
Товарная политика фирмы. Классификация товарных предложений. Выбор и обоснование стратегических маркетинговых решений по номенклатуре и программе производства товаров и услуг. Роль инноваций в обеспечении конкурентоспособности. Проблемы неопределенности и рисков. Этапность инновационных процессов. Открытые и закрытые модели инноваций. Проектный подход к управлению созданием новых товаров, их выведением на рынок. Понятие о бизнес -моделях (моделях бизнеса), их значении успешного инновационного развития. Роль маркетинга. Понятие о процессах диффузии инновации. Значение скорости диффузии для обеспечения эффективности инвестиций в инновации. Роль различных факторов в ускорении процессов диффузии. Источники инновационных возможностей. Вопросы селекции инноваций и подходы к оценке проектов новых товаров и услуг. Факторы, определяющие успех инновационных разработок, маркетинговая составляющая.
Цены и ценообразование на рынках В2В
Особенности и методы решения задач ценообразования в маркетинге В2В. Основные ценообразующие факторы. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы. Методические подходы к ценообразованию: затратный и ценностной подходы. Методы обоснования цен с учётом стратегии фирмы. Учёт эффектов масштаба и опыта при обосновании возможностей снижения цен и издержек. Анализ безубыточности, целевой прибыли. Возможности совершенствования ценообразования на основе комплексного управления снижением издержек и ростом ценности товарных предложений для потребителя. Роль маркетинговых исследований эластичности спроса. Роль переговоров и согласования интересов между партнерами при решении задач ценообразования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Определение границ области переговоров о цене с позиций закупающей организации и поставщиков. Цена в системе каналов взаимной адаптации партнеров
Маркетинговые каналы на рынках В2В
Преимущества, недостатки и области рационального использования отдельных форм организации маркетинговых каналов. Стратегические решения по маркетинговым каналам. Стратегии втягивания и вталкивания. Прямые (нулевые) каналы. Ситуации, определяющие целесообразность и необходимость их использования. Условия, при которых целесообразно и необходимо привлечение посредников. Вопросы выбора канала сбыта и состава участников канала. Дистрибьюторы, оптовые фирмы - посредники, сбытовые агенты. Задачи и методы управления деятельностью каналов сбыта. Роль посредников в обеспечении конкурентоспособности фирмы и увеличении ценности товарных предложений для потребителей. Обратные каналы распределения: особенности, функции, роль
Маркетинговые коммуникации на рынках В2В
Задачи, особенности организации и средства маркетинговых коммуникаций на рынках товаров и услуг для бизнеса. Стратегические решения по коммуникациям и их реализация. Типы маркетинговых коммуникационных обращений. Роль личных продаж, выставок, связей с общественностью и рекламы при маркетинге на рынках В2В. Факторы, определяющие эффективность личных продаж. Стимулирование продаж. Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Маркетинговые кампании на рынках В2В. Особенности использования рекламы и методов PR на рынках В2В

Элементы контроля

Домашние задания
Тест
Итоговый проект: презентация
Домашнее задание представляется в письменном виде, ориентировочный объем 15 машинописных страниц (размер букв 12, печать через 1,5 интервала), По результатам выполнения домашнего задания авторы готовят доклад и проводят презентацию полученных результатов на семинаре. Задание: проанализировать маркетинговую деятельность предприятия на b2b рынке с использованием методов и инструментов маркетинга В2В с разработкой предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, работающей на рынке В2В.
Письменный экзамен
Экзамен проводится в письменной форме (тест с открытыми и закрытыми вопросами) с использованием асинхронного прокторинга. Экзамен проводится на платформе StartExam, прокторинг на платформе Экзамус (https://hse.student.examus.net). К экзамену необходимо подключиться за 5 минут. На платформе Экзамус доступно тестирование системы. Компьютер студента должен удовлетворять следующим требованиям: https://elearning.hse.ru/data/2020/05/07/1544135594/Технические%20требования%20к%20ПК%20студента.pdf) Для участия в экзамене студент обязан: заранее зайти на платформу прокторинга, провести тест системы, включить камеру и микрофон, подтвердить личность. Во время экзамена студентам запрещено: общаться (в социальных сетях, с людьми в комнате), списывать. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи до 10 минут. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается прерывание связи 10 минут и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи будет организована в MS Teams
Работа на семинарах

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.3 * Домашние задания + 0.3 * Итоговый проект: презентация + 0.4 * Письменный экзамен
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.25 * Домашние задания + 0.2 * Итоговый проект: презентация + 0.3 * Письменный экзамен + 0.1 * Работа на семинарах + 0.15 * Тест

Программа дисциплины