Креативные кампании, основанные на данных

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Коммуникации, основанные на данных)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Павлов Алексей Юрьевич

Прогр. обучения: Коммуникации, основанные на данных

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс направлен на получение комплексных знаний о проведении интегрированных креативных кампаний, основанных на данных. Особое внимание уделяется практическому применению инструментов оптимизации и персонализации рекламных креативов в реальном времени.

Цель освоения дисциплины

Цель курса – получение студентами комплексных знаний об использовании больших данных в креативных коммуникационных кампаниях: от использования практических инструментов оптимизации динамических креативов до создания комплексных коммуникационных кампаний, основанных на данных.

Планируемые результаты обучения

Знает виды персонализированных креативов в диджитал. Понимает принципы формирования проектных команд при реализации креативных кампаний, основанных на данных.
Дифференцирует типы и источники данных, используемых в креативных кампаниях. Умеет составлять PPM-матрицы.
Умеет выделять аудиторные сегменты для персонализации креативов.
Знает основы html. Умеет тестировать гипотезы.
Планирует рекламную кампанию с использованием динамических персонализированных креативов, оптимально подбирает инструментарий и форматы размещения.
Ориентируется в направлениях и перспективах развития креативных коммуникаций, основанных на данных.

Содержание учебной дисциплины

Предпосылки технологической трансформации креативной составляющей коммуникационных кампаний.
Принципы организации сети Интернет. Понятие динамического креатива. Виды динамических креативов. Трансформация креативных коммуникаций и формирование новых типов проектных команд.
Типы и источники данных для креативных кампаний, основанных на данных.
Типы и источники данных. PPM-матрицы.
Психологические механизмы персонализации рекламных сообщений.
Аудиторные сегменты. Анализ аудиторных данных для персонализации креативов. Когнитивные искажения.
Технологическое обеспечение креативных кампаний.
Основы HTML. Шаблоны. Технологическое обеспечение вариативности и автоматизации производства персонализированных креативов. Проверка гипотез.
Планирование и реализация рекламной кампании с использованием креативных технологий, основанных на данных.
Экосистема креативных коммуникаций, основанных на данных. Технологические инструменты, платформы и их инструментарий. Динамическая оптимизация креативных кампаний (DCO). Медийная и креативная стратегия с использованием креативных технологий.
Перспективы развития интегрированных коммуникаций с использованием технологий персонализации креативов.
Новые направления интегрированных коммуникаций, основанных на данных. Дата-ориентированный подход к influencer marketing. Форматный микс.

Элементы контроля

Активность на семинарах
Групповой проект: коммуникационная кампания с использованием персонализированных креативов

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.4 * Активность на семинарах + 0.6 * Групповой проект: коммуникационная кампания с использованием персонализированных креативов

Программа дисциплины