2021/2022
Маркетинг-менеджмент (базовый уровень)
Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Статус:
Дисциплина общефакультетского пула
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1, 2 модуль
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Липсиц Игорь Владимирович
Язык:
русский
Кредиты:
3
Контактные часы:
8
Программа дисциплины
Аннотация
Курс посвящен маркетинговым основам выработки коммерческой политики компании, тому, какие тренды будут формировать рынки в будущем, можно ли сделать маркетинговые программы измеримыми и согласованными с финансовыми целями компании, как и каких клиентов стоит удерживать, как не проиграть в маркетинговых войнах. В результате его освоения студенты будут способны применять маркетинговые инструменты при анализе и выработке коммерческой политики. В курсе изучаются основные аспекты, в которых маркетинг пересекается со стратегическим менеджментом компании, а потому его материал позволяет понять, что такое маркетинговая ориентация бизнеса и почему она становится в настоящее время основным условием выживания и развития бизнеса. Цель курса "Маркетинг-менеджмент" заключается в освоении студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании, а также в способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании. В результате изучения курса студенты смогут освоить процедуры и технологии анализа факторов, которые влияют на выбор маркетинговой стратегии фирмы, как основы диагностики ее текущей позиции и выбора наиболее рациональных вариантов развития бизнеса на будущее. Овладение именно этим инструментарием будет тестироваться в процессе изучения курса. Курс преподается в самом начале магистерской программы «Маркетинг- менеджмент» и имеет своей целью выравнивание знаний учащихся в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках данной магистерской программы будут изучаться углубленно. Он опирается на базовые знания по маркетингу, которыми учащиеся должны обладать при поступлении на магистерскую программу. Продолжением данного курса будет являться курс «Маркетинг-менеджмент. Продвинутый уровень», который будет изучаться на втором году магистерской программы. Курс является победителем EdCrunch Award 2018 в номинации "Лучший онлайн-курс по версии потребителей".
Цель освоения дисциплины
- освоение студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании
- формирование способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании
- выравнивание знаний студентов в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках образовательной программы будут изучаться углубленно
Планируемые результаты обучения
- Знание методов организации маркетинговых операций, обеспечивающих повышение лояльности клиентов и частоту их повторных покупок
- Знание роли инноваций как инструмента конкурентной борьбы и способов организации инновационного процесса в компании
- Знание технологий и показателей, позволяющих получить достоверную информацию об успешности ведения бизнеса компанией в целом и рациональности ее маркетинговых решений в частности
- Осознание новых тенденций и изменений в моделях бизнеса в XXI веке как факторов выбора иных инструментов маркетинга, чем в предыдущих стратегиях бизнеса
- Понимание вариантов маркетинговых решений, позволяющих верно оценить желательные для потребителей параметры продуктов компании и создавать именно те продукты, которые будут хорошо востребованы рынком
- Понимание вариантов управления ассортиментом продуктов и услуг компании, позволяющих повысить прибыльность ее продаж
- Понимание задач маркетинга в условиях перехода от продукто-центричного к клиенто-ориентированному подходу к организации бизнеса
- Понимание задач маркетолога при анализе и управлении портфелем клиентов с целью роста прибыльности бизнеса компании
- Понимание новых возможностей конкуренции в экономике XXI века и возможностей их использования при выработке маркетинговой стратегии компании
- Понимание основных принципов создания продуктов, способных породить интерес клиентов и обеспечить успешные продажи
- Понимание принципов выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при защите или расширении позиций компании на рынке, где развивается маркетинговая война
- Понимание роли маркетинга в общей системе управления компанией и ресурсов, которые должны и могут быть использованы в такой работе
- Понимание технологий и решений, позволяющих добиваться роста капитализации бизнеса
- Умение идентифицировать ситуации и причины маркетинговых войн
- Умение рационально выбирать для своей компании наиболее адекватную стратегию действий в ситуации маркетинговых войн
- Формирование представления о методах и инструментах интеграции маркетинга и финансового менеджмента в целях повышения рыночной стоимости бизнеса
Содержание учебной дисциплины
- МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ – ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА
- ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТЕ
- ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕС-СРЕДЫ И НОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ПОИСКА «НУЖНОГО КЛИЕНТА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО БИЗНЕСА К ПОИСКУ «НУЖНОГО БИЗНЕСА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО КЛИЕНТА
- ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ БИЗНЕСА И РОЛЬ МАРКЕТОЛОГА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ
- УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ БИЗНЕСА И КАК МАРКЕТОЛОГИ ДОЛЖНЫ ВИДЕТЬ ЭТОТ ПРОЦЕСС И ПОМОГАТЬ В ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
- ФИНАНСОВАЯ ЛОГИКА БИЗНЕСА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ
- КАК СОЗДАТЬ ТАКУЮ ЦЕННОСТЬ, КОТОРУЮ КЛИЕНТ ЗАХОЧЕТ КУПИТЬ
- КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
- ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: НЕ ПРОСТО ПРОДАТЬ, НО И ПОЛУЧИТЬ НА ЭТОМ ПРИБЫЛЬ
- ЦЕННОСТЬ: ЕЁ МОЖНО УВЕЛИЧИВАТЬ ОЧЕНЬ РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ
- ИННОВАЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КАК ОСНОВА СОХРАНЕНИЯ УСТОЙЧИВОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ПРИНЦИПЫ И ЛОГИКА ПОДГОТОВКИ К НИМ
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР СТРАТЕГИИ
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР ТАКТИКИ
- ОТ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ К МАРКЕТИНГУ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (МПО)
- БИЗНЕС, ПРОСТУПАЮЩИЙ НА ГОРИЗОНТЕ
Элементы контроля
- Промежуточный тест (ПМ)Оценивается по 10-ти балльной шкале
- Оценка по семинарской работе (ОСР)Оценивается по 10-ти балльной шкале
- Финальный тест (ФТ)Оценивается по 10-ти балльной шкале
Промежуточная аттестация
- 2021/2022 учебный год 2 модуль0.3 * Оценка по семинарской работе (ОСР) + 0.3 * Промежуточный тест (ПМ) + 0.4 * Финальный тест (ФТ)
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2018. - 848 с. - ISBN 978-5-4461-0422-2. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/340124/reading (дата обращения: 12.10.2020). - Текст: электронный.
- Ойнер О. К. - УПРАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА 2-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2020 - 350с. - ISBN: 978-5-534-04642-7 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/upravlenie-rezultativnostyu-marketinga-449862
- Под ред. Липсица И.В., Ойнер О.К.-МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019-379-Бакалавр и магистр. Академический курс-978-5-534-01165-4: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/marketing-menedzhment-432976
- Райс Эл . Новое оружие маркетинговых войн / Т. Лукьянова, Л.М. Райс. - Санкт-Петербург : Питер, 2015. - 224 с. - ISBN 978-5-496-01354-3. - URL: https://ibooks.ru/bookshelf/344626/reading (дата обращения: 12.10.2020). - Текст: электронный.
Рекомендуемая дополнительная литература
- Ambler, T., Kokkinaki, F., & Puntoni, S. (2004). Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498. https://doi.org/10.1362/026725704323080506
- Consumer Cocreation in New Product Development. (2010). Journal of Service Research, 13(3), 283–296. https://doi.org/10.1177/1094670510375604
- Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
- Drummond, G., & Ensor, J. (2005). Introduction to Marketing Concepts. Oxford: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=166206
- Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
- Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_04
- Hamel, G., & Prahalad, C. K. (2007). Competing for the Future. Bloomsbury Business Library - Management Library, 17. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=26659560
- Hardey, M. (2011). Generation C. International Journal of Market Research, 53(6), 749–770. https://doi.org/10.2501/IJMR-53-6-749-770
- Hariolf Grupp, & Shlomo Maital. (2001). Managing New Product Development and Innovation. Edward Elgar Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.elg.eebook.2284
- Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, & Den Huan Hooi. (2019). Marketing 4.0: Moving From Traditional To Digital. World Scientific Book Chapters, 99. https://doi.org/10.1142/9789813275478_0004
- Hollensen, S., & Opresnik, M. O. (2014). Marketing : A Relationship Perspective. München: Vahlen. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=827295
- John Egan. (2011). Relationship Marketing. Harlow, United Kingdom: Financial Times/ Prentice Hall. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417658
- Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy, Expanded Edition : How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant: Vol. Expanded edition. Harvard Business Review Press.
- McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
- Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing Warfare. New York: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=54483
- Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning : The Battle for Your Mind (Vol. 20th anniversary ed). New York, N.W.: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=55579
- Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
- Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9
- Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. (2013). European Management Journal, 31(1), 1–15. https://doi.org/10.1016/j.emj.2012.08.001
- Андерсон К. - Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2012 - 304с. - ISBN: 978-5-91657-498-2 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62399
- Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей Учебное пособие / Котлер Ф., Бес Ф.Т., Виноградов А.П. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 206 с.: 70x100 1/16 ISBN 978-5-9614-5420-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/739521
- Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров : монография / И.В. Ивашковская. — М. : ИНФРА-М, 2019. - 430 с. — (Научная мысль). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1027258
- Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 142 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006115-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364969
- Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 220 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006114-6 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364966