• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Магистратура 2021/2022

Научно-исследовательский семинар "Управление маркетинговыми коммуникациями в онлайн и оффлайн среде"

Направление: 38.04.02. Менеджмент
Когда читается: 2-й курс, 2-4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Охват аудитории: для своего кампуса
Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович, Виговская Екатерина Геннадьевна, Шубенок Денис Олегович
Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации
Язык: русский
Кредиты: 7
Контактные часы: 56

Программа дисциплины

Аннотация

Научно-исследовательский семинар рассматривается в качестве необходимого и важного условия подготовки студентов магистратуры, написания на высоком методологическом уровне магистерской диссертации по тематике маркетинговых коммуникаций и брендинга. Обучение в рамках научно-исследовательского семинара должно способствовать развитию у студентов методологических подходов к научно-исследовательской и информационно-аналитической работе, необходимых для успешной профессиональной деятельности в рекламном и коммуникационном бизнесе. Данный НИС ориентирован на ознакомление студентов с актуальными областями и инновационными решениями в сфере маркетинговых коммуникаций в широком контексте международного бизнеса (с одной стороны) и научных дискуссий (с другой стороны), что должно позволить студентам осуществить обоснованный выбор направления исследовательской и проектной работы в рамках написания ВКР (магистерской диссертации), совмещающих научно-исследовательский, аналитический и практико-ориентированный подходы. Тематическое ядро данной дисциплины - изучение методологии и методических подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций, принятых в мировой практике, разработка программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, закладывающих системные основы для выполнения курсовых и магистерских диссертаций в тематических сферах маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей и брендинга. НИС способствует построению и поддержке индивидуальных траекторий исследований студентов, выработке у них навыков научной дискуссии, презентации, аргументации и публичной защиты научно-исследовательских проектов прикладной направленности, совмещающих научную новизну и практическую менеджериальную ценность.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Развитие у студентов методологических подходов к исследовательской, информационно-аналитической и менеджериальной работе, что рассматривается в качестве важной предпосылки подготовки магистерской диссертации на высоком уровне и последующей профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций
  • Ознакомление студентов с основными проблемными областями в сфере маркетинговых коммуникаций в России и экономически развитых странах в современных условиях цифровизации, что должно позволить осуществить обоснованный выбор направления научно-исследовательской работы, а затем, темы магистерской диссертации;
  • Изучение методологии и методических подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций, принятых в мировой практике на основе овладения современными инструментами обработки статистических данных, инструментами работы с Big data, что предполагает разработку программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, подготовку научно-аналитических материалов, включая исследовательские отчеты, статьи и т.д.;
  • Подготовка студентов к сбору информации и написанию магистерской диссертации на высоком уровне, ознакомление с требованиями, предъявляемыми к работам данного уровня;
  • Выработка у студентов навыков научной дискуссии, презентации и публичной защиты результатов выполненных научно-исследовательских проектов;
  • Получение студентами знаний и формирование компетенций, связанных с менеджментом в сфере рекламного и коммуникационного бизнеса в активно развивающейся мультимедийной среде на основе как автономного, так и интегрированного использования онлайн- и офлайн-ресурсов и технологий.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает актуальные тренды маркетинга с фокусом на тренд сбора данных
  • Знает возможности и ограничения методов решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
  • Знает возможности и ограничения методов решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
  • Знает возможности и ограничения методов сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
  • Знает возможности и ограничения регрессионного анализа
  • Знает возможности, технологии, преимущества и ограничения Big Data
  • Знает и учитывает причины и особенности развития «ковидного» кризиса для успешного функционирования конкретного бизнеса в рамках рекламной индустрии
  • Знает методы решения задач на поиск связи: критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи;
  • Знает основные методы сбора данных: анкеты, гайды, открытые статистические показатели, инструменты google analitytics
  • Знает основные тенденции влияния пандемии Covid-19 на рекламную индустрию
  • Знает основные формы проявления цифровизации в практическом рекламном бизнесе
  • Знает подходы к сравнению эффективности маркетинговых коммуникаций
  • Знает типы анонимных и персональных данных, методы их сбора, типы проектов, которые могут быть направлены на эти активности
  • Знает типы, теоретические и практические обоснования, принципы и процедуры расчета, принципы и процедуры отбора выборок
  • Знает, какие изменения произошли в результате цифровизации и как происходит встраивание рекламного бизнеса в данный процесс
  • Обосновывает инструментарий сбора данных применительно к поставленным содержательным задачам
  • Понимать различия между сквозной линией и темой, между выступлением о проблеме и выступлением об идее
  • Умеет использовать современные источники индустриальных данных, где можно отслеживать изменение бренд и сейлз-метрик
  • Умеет настроить точный таргетинг рекламы без сбора данных, на основе интересов разных сегментов аудитории
  • Умеет определять и рассчитывать сравнительные KPIs
  • Умеет представлять и визуализировать данные с помощью методов описательной статистики
  • Умеет разрабатывать шаблон отчета дэшборда
  • Умеет реализовывать в SPSS методоы решения задач на построение классификации: кластерный анализ (иерархический и к-средних), деревья решений, дискриминантный анализ.
  • Умеет реализовывать в SPSS методы решения задач на поиск латентных переменных: построение сумматорных шкал; факторный анализ
  • Умеет реализовывать в SPSS методы сравнения средних ( дисперсионный анализ (параметрический и непараметрический), тесты сравнений средних (Т-Тесты))
  • Умеет реализовывать критерий хи-квадрат, парные коэффициенты связи в SPSS
  • Умеет реализовывать регрессионный анализ в SPSS
  • Умеет создавать базу собственных собранных данных
  • Умеет создавать маркетинговую стратегию, которая отталкивается от потребностей целевой аудитории, включая в себя анализ конкурентов, создание креативной концепции, а также выбор рекламных каналов и KPI в соответствии с каждым этапом Consumer Journey
  • Умеет строить подробный план построения выборки, в привязке к целевым группам и/или источникам информации
  • Уметь определять цели выступления и свою роль в рамках выступления
  • Уметь прогнозировать «острые» вопросы зала в рамках публичной защиты и разрабатывать ответы на них
  • Уметь разрабатывать методологию исследования и отдельных гипотез исследования, формулировать основную идею в сжатом виде, публично защищать результаты выполненных научно- исследовательских проектов
  • Учитывает основные тренды применительно к различным категориям субъектов рынка при подготовке ВКР.
  • Формировать сквозную линию исследования
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • НИС "УМКООС". Тема 1. Данные как основа принятия менеджериальных решений. Разработка инструментария и процедур сбора данных, общего плана анализа данных
  • НИС "УМКООС". Тема 2 Сбор, обработка, анализ и интерпретация данных
  • НИС "УМКООС". Тема 3 Основные методы анализа данных: решаемые задачи, особенности интерпретации результата, ограничения.
  • НИС "УМКООС". Тема 4 Современная маркетингово-коммуникационная стратегия, персонализация рекламы и оценка эффективности: новые технологии.
  • НИС "УМКООС". Тема 5 Эффективность маркетинговых коммуникаций, перформанс-подход
  • НИС "УМКООС". Тема 6. Современные ключевые факторы, влияющие на практику применения маркетинговых коммуникаций, и их учет при написании ВКР
  • НИС "УМКООС". Тема 7 Научная дискуссия, презентация и публичная защита
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Практическое задание
    Практическое задание выполняется в командах не более 4-5 человек. Сдается в письменном виде и должно быть защищено устно в конце 2-ого модуля.
  • неблокирующий Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения»
    Сдается в письменном виде во 3-ьем модуле.
  • неблокирующий Тест на знание основных терминов и подходов
    Тест выполняется индивидуально на занятии. Длительность не более 20 мин. Типы вопросов: открытые, закрытые, единичный выбор, множественный выбор, заполнение пропущенного термина/понятия. Сдается в письменном виде во 2-ом модуле.
  • неблокирующий Эссе
    Эссе сдается в 3-ьем модуле в письменном виде.
  • блокирующий Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно.
    Экзамен проводится офлайн, если не принято иное решение руководством НИУ ВШЭ в условиях эпидемиологической обстановки. Без прокторинга.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2021/2022 учебный год 4 модуль
    0.2 * Практическое задание + 0.15 * Самостоятельная работа «Разработка и таргетирование коммуникационного решения» + 0.4 * Экзамен в виде отчета о выполненном задании и устной его защиты. Синхронно. + 0.1 * Тест на знание основных терминов и подходов + 0.15 * Эссе
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Marketing communications : objectives, strategy, tactics, Rossiter, J. R., 2018
  • Д. Халилов; Д.Халилов - Метод скользкой горки: Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей - Альпина Паблишер - 2022 - ISBN: - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/audio/24069
  • Д.Янг; И. Робот; Т.Стейплс - Прорваться сквозь шум: Как привлечь всеобщее внимание в сети - Альпина Паблишер - 2020 - ISBN: - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/audio/20239
  • Маркетинг 4.0 : разворот от традиционного к цифровому, Котлер, Ф., 2021
  • Под ред. Новоселовой Л.А. - ПРАВО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2023 - ISBN: 978-5-534-15281-4 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/pravo-intellektualnoy-sobstvennosti-511284
  • Презентация: Лучше один раз увидеть! / Лазарев Д. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 126 с.: ISBN 978-5-9614-1445-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/916181

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research, (2), 897. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.jbrese.v69y2016i2p897.904
  • Marketing communications : a European perspective, Pelsmacker de, P., 2018
  • Watts-Schacter, E., & Kral, P. (2019). Mobile Health Applications, Smart Medical Devices, and Big Data Analytics Technologies. American Journal of Medical Research, 6(1), 19–24. https://doi.org/10.22381/AJMR6120193
  • Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов, Романов, А. А., 2011
  • Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов, Ромат, Е. В., 2020
  • Рабочая книга социолога, , 2006