Маркетинговый анализ и управление результативностью маркетинга

Магистратура 2022/2023

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 2, 3 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 24

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Прогр. обучения: Маркетинг - менеджмент

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 24

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов магистратуры компетенций, необходимых для разработки маркетинговых целей и маркетинговых стратегий компании на основе понимания особенностей целевого рынка и конкуренции, выявления и оценки драйверов роста рынка, его потенциала, обоснования вклада маркетинга в рыночные и финансовые результаты компании. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса, в том числе в рост стоимости компании – цели управления результативностью маркетинга. Современный маркетолог обязан владеть теоретическими знаниями и практическими навыками в области ключевых концепций результативности маркетинга (BSC, Marketing Accountability, Marketing Performance Measurement and Management), вычислений и интерпретаций результатов измерений в рамках разработки сбалансированной системы управления результативностью маркетинговой деятельности. Выпускники ВШЭ наряду со знанием современных концепций должны владеть передовыми инструментами и методиками анализа и интерпретации измерений в целях управления результативностью маркетинга.

Цель освоения дисциплины

Основная цель курса - способствовать формированию современного маркетингового мышления, освоению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей оценки потенциала рынка, конкуренции, результативности бизнеса и вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании.

Планируемые результаты обучения

умение структурировать и визуализировать информацию из внешних источников для целей маркетингового анализа
умение моделировать вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
умение оценивать вклад маркетинга в бизнес-результаты
умение оценивать результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
умение выявлять и оценивать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала
умение разрабатывать портфель метрик для маркетинговых задач разного уровня управления