• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
2022/2023

Маркетинг-менеджмент (базовый уровень)

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Статус: Маго-лего
Когда читается: 1, 2 модуль
Онлайн-часы: 24
Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ
Преподаватели: Липсиц Игорь Владимирович
Язык: русский
Кредиты: 3
Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Курс посвящен маркетинговым основам выработки коммерческой политики компании, тому, какие тренды будут формировать рынки в будущем, можно ли сделать маркетинговые программы измеримыми и согласованными с финансовыми целями компании, как и каких клиентов стоит удерживать, как не проиграть в маркетинговых войнах. В результате его освоения студенты будут способны применять маркетинговые инструменты при анализе и выработке коммерческой политики. В курсе изучаются основные аспекты, в которых маркетинг пересекается со стратегическим менеджментом компании, а потому его материал позволяет понять, что такое маркетинговая ориентация бизнеса и почему она становится в настоящее время основным условием выживания и развития бизнеса. Цель курса "Маркетинг-менеджмент" заключается в освоении студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании, а также в способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании. В результате изучения курса студенты смогут освоить процедуры и технологии анализа факторов, которые влияют на выбор маркетинговой стратегии фирмы, как основы диагностики ее текущей позиции и выбора наиболее рациональных вариантов развития бизнеса на будущее. Овладение именно этим инструментарием будет тестироваться в процессе изучения курса. Курс преподается в самом начале магистерской программы «Маркетинг- менеджмент» и имеет своей целью выравнивание знаний учащихся в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках данной магистерской программы будут изучаться углубленно. Он опирается на базовые знания по маркетингу, которыми учащиеся должны обладать при поступлении на магистерскую программу. Продолжением данного курса будет являться курс «Маркетинг-менеджмент. Продвинутый уровень», который будет изучаться на втором году магистерской программы. Курс является победителем EdCrunch Award 2018 в номинации "Лучший онлайн-курс по версии потребителей".
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • освоение студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании
  • формирование способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании
  • выравнивание знаний студентов в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках образовательной программы будут изучаться углубленно
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знание методов организации маркетинговых операций, обеспечивающих повышение лояльности клиентов и частоту их повторных покупок
  • Знание роли инноваций как инструмента конкурентной борьбы и способов организации инновационного процесса в компании
  • Знание технологий и показателей, позволяющих получить достоверную информацию об успешности ведения бизнеса компанией в целом и рациональности ее маркетинговых решений в частности
  • Осознание новых тенденций и изменений в моделях бизнеса в XXI веке как факторов выбора иных инструментов маркетинга, чем в предыдущих стратегиях бизнеса
  • Понимание вариантов маркетинговых решений, позволяющих верно оценить желательные для потребителей параметры продуктов компании и создавать именно те продукты, которые будут хорошо востребованы рынком
  • Понимание вариантов управления ассортиментом продуктов и услуг компании, позволяющих повысить прибыльность ее продаж
  • Понимание задач маркетинга в условиях перехода от продукто-центричного к клиенто-ориентированному подходу к организации бизнеса
  • Понимание задач маркетолога при анализе и управлении портфелем клиентов с целью роста прибыльности бизнеса компании
  • Понимание новых возможностей конкуренции в экономике XXI века и возможностей их использования при выработке маркетинговой стратегии компании
  • Понимание основных принципов создания продуктов, способных породить интерес клиентов и обеспечить успешные продажи
  • Понимание принципов выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при защите или расширении позиций компании на рынке, где развивается маркетинговая война
  • Понимание роли маркетинга в общей системе управления компанией и ресурсов, которые должны и могут быть использованы в такой работе
  • Понимание технологий и решений, позволяющих добиваться роста капитализации бизнеса
  • Умение идентифицировать ситуации и причины маркетинговых войн
  • Умение рационально выбирать для своей компании наиболее адекватную стратегию действий в ситуации маркетинговых войн
  • Формирование представления о методах и инструментах интеграции маркетинга и финансового менеджмента в целях повышения рыночной стоимости бизнеса
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ – ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА
  • ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТЕ
  • ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕС-СРЕДЫ И НОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ПОИСКА «НУЖНОГО КЛИЕНТА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО БИЗНЕСА К ПОИСКУ «НУЖНОГО БИЗНЕСА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО КЛИЕНТА
  • ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ БИЗНЕСА И РОЛЬ МАРКЕТОЛОГА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ
  • УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ БИЗНЕСА И КАК МАРКЕТОЛОГИ ДОЛЖНЫ ВИДЕТЬ ЭТОТ ПРОЦЕСС И ПОМОГАТЬ В ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
  • ФИНАНСОВАЯ ЛОГИКА БИЗНЕСА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ
  • КАК СОЗДАТЬ ТАКУЮ ЦЕННОСТЬ, КОТОРУЮ КЛИЕНТ ЗАХОЧЕТ КУПИТЬ
  • КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
  • ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: НЕ ПРОСТО ПРОДАТЬ, НО И ПОЛУЧИТЬ НА ЭТОМ ПРИБЫЛЬ
  • ЦЕННОСТЬ: ЕЁ МОЖНО УВЕЛИЧИВАТЬ ОЧЕНЬ РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ
  • ИННОВАЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КАК ОСНОВА СОХРАНЕНИЯ УСТОЙЧИВОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ПРИНЦИПЫ И ЛОГИКА ПОДГОТОВКИ К НИМ
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР СТРАТЕГИИ
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР ТАКТИКИ
  • ОТ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ К МАРКЕТИНГУ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (МПО)
  • БИЗНЕС, ПРОСТУПАЮЩИЙ НА ГОРИЗОНТЕ
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Онлайн квиз "P (pricing) – стратегия розничной фирмы в области ценообразования"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется.
  • неблокирующий Онлайн квиз "D (digitalisation) - использование ICT в бизнесе розничной фирмы"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется.
  • неблокирующий Онлайн квиз "O (omni-channels) омниканальность в ритейле"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется.
  • неблокирующий Онлайн квиз "A (assortment) – определение ассортимента магазина"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется.
  • неблокирующий Онлайн квиз "M (merchandising) – мерчандайзинг, или технология продвижения в магазинах"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется.
  • неблокирующий Финальный тест (ФТ)
    Полученная оценка за экзамен не округляется. Округляется итоговый балл за курс.
  • неблокирующий Онлайн квиз "Определение целевого рынка розничной торговой фирмы"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется
  • неблокирующий Онлайн квиз "L (location) – определение местонахождения магазина"
    Тестовое задание из 10 вопросов, включающее вопросы теста с одним или множественным выбором правильного ответа, решение задач и микрокейсов, выполнение упражений. Оценка теста не округляется
  • неблокирующий Промежуточный тест (ПМ)
  • неблокирующий Оценка по семинарской работе (ОСР)
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2022/2023 учебный год 2 модуль
    0.3 * Оценка по семинарской работе (ОСР) + 0.3 * Промежуточный тест (ПМ) + 0.4 * Финальный тест (ФТ)
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Котлер Ф., Келлер К. Л. - Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - 978-5-4461-0422-2 - Санкт-Петербург: Питер - 2018 - 340124 - https://ibooks.ru/bookshelf/340124/reading - iBOOKS
  • Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01165-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/432976 (дата обращения: 28.08.2023).
  • Ойнер, О. К.  Управление результативностью маркетинга : учебник и практикум для вузов / О. К. Ойнер. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 350 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-04642-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/449862 (дата обращения: 28.08.2023).
  • Райс Эл , Лукьянова Т. , Райс Л.М. - Новое оружие маркетинговых войн - 978-5-496-01354-3 - Санкт-Петербург: Питер - 2015 - 344626 - https://ibooks.ru/bookshelf/344626/reading - iBOOKS

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Ambler, T., Kokkinaki, F., & Puntoni, S. (2004). Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498. https://doi.org/10.1362/026725704323080506
  • Consumer Cocreation in New Product Development. (2010). Journal of Service Research, 13(3), 283–296. https://doi.org/10.1177/1094670510375604
  • Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
  • Drummond, G., & Ensor, J. (2005). Introduction to Marketing Concepts. Oxford: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=166206
  • Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
  • Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_04
  • Hamel, G., & Prahalad, C. K. (2007). Competing for the Future. Bloomsbury Business Library - Management Library, 17. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=26659560
  • Hardey, M. (2011). Generation C. International Journal of Market Research, 53(6), 749–770. https://doi.org/10.2501/IJMR-53-6-749-770
  • Hariolf Grupp, & Shlomo Maital. (2001). Managing New Product Development and Innovation. Edward Elgar Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.elg.eebook.2284
  • Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, & Den Huan Hooi. (2019). Marketing 4.0: Moving From Traditional To Digital. World Scientific Book Chapters, 99. https://doi.org/10.1142/9789813275478_0004
  • Hollensen, S., & Opresnik, M. O. (2014). Marketing : A Relationship Perspective. München: Vahlen. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=827295
  • John Egan. (2011). Relationship Marketing. Harlow, United Kingdom: Financial Times/ Prentice Hall. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417658
  • Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy, Expanded Edition : How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant: Vol. Expanded edition. Harvard Business Review Press.
  • McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
  • Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing Warfare. New York: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=54483
  • Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning : The Battle for Your Mind (Vol. 20th anniversary ed). New York, N.W.: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=55579
  • Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
  • Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9
  • Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. (2013). European Management Journal, 31(1), 1–15. https://doi.org/10.1016/j.emj.2012.08.001
  • Андерсон К. - Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2012 - 304с. - ISBN: 978-5-91657-498-2 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62399
  • Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей Учебное пособие / Котлер Ф., Бес Ф.Т., Виноградов А.П. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 206 с.: 70x100 1/16 ISBN 978-5-9614-5420-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/739521
  • Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров : монография / И.В. Ивашковская. — М. : ИНФРА-М, 2019. - 430 с. — (Научная мысль). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1027258
  • Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 142 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006115-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364969
  • Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 220 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006114-6 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364966