Анализ формирования медиасплита рекламной кампании в условиях радикальных изменений на российском медиарекламном рынке

Исследование посвящено анализу трансформации российского медиарекламного рынка (2019-2025 гг.) и формирования медиасплита охватной кампании для средних рекламодателей. Актуальность обусловлена геополитическими изменениями, пандемией, уходом международных игроков и цифровизацией потребления. Цель - выявление ключевых факторов формирования медиасплита в новых условиях. Применен смешанный метод: количественный опрос (N=201) и экспертные интервью (N=7). Результаты подтвердили выдвинутые гипотезы, включая необходимость комбинирования цифровых и традиционных медиаканалов, наличие кросс-медийного синергетического эффекта и возрастающую роль медийных агентств во эпоху усиления цифровизации. Научная новизна исследования заключается в комплексном анализе медиасплита в условиях трансформации рынка, выявлении закономерностей взаимодействия традиционных и цифровых каналов, а также разработке практических рекомендаций для медийных агентств. Перспективные направления дальнейших исследований включают изучение влияния искусственного интеллекта на медиапланирование, анализ развития E-Retail Media и трансформации ТВ сегмента. Результаты исследования представляют ценность для рекламодателей, медиаагентств и академического сообщества, занимающегося вопросами медиапланирования.