• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Казанькова Наталия Валерьевна
Практика использования инструментов диджитал-маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса
Магистратура
2014
Компании малого и среднего предпринимательства (МСП) в России являются приоритетным направлением экономики, и их доля в ВВП ежегодно увеличивается. С другой стороны, в маркетинге стремительно развивается его относительно новое направление, связанное с применением цифровых технологий – диджитал-маркетинг. Однако тематика диджитал-маркетинга в компаниях МСП недостаточно освещена в научной литературе, а исследования применения ее инструментов в российских компаниях МСП в основном представлены отчетами агентств и представителей рекламной индустрии. Диссертационная работа направлена на заполнение данного пробела в литературе.Целью работы является выявление тенденций развития диджитал маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса. В работе уточнено понятие диджитал маркетинга и выявлено его отличие от таких понятий, как интернет-, онлайн-маркетинг и е-коммерция; проведен анализ классификаций инструментов диджитал маркетинга, в ходе которого авторы пришли к выводу об отсутствии общепризнанной классификации и необходимости доработок проанализированных классификаций. На основе анализа современных зарубежных исследований выдвинуты 6 гипотез и для их тестирования составлена анкета для проведения исследования среди российских компаний МСП. В исследовании приняли участие 74 компании ПФО с различными профилями деятельности. Результаты анкетирования позволили провести анализ практики использования инструментов диджитал маркетинга. Выявлено значительное сходство в применении диджитал – маркетинга на российском и зарубежном рынках. В ходе анализа была выявлена тенденция к стремлению к более активному использованию таких инструментов, как сайт, социальные медиа и поисковая оптимизация. При этом компании, предлагающие товар, склонны к применению большего количества инструментов, чем компании, оказывающие услуги. Более того, была выявлена зависимость между количеством применяемых инструментов диджитал маркетинга и размером компании: чем больше размер компании, тем выше количество используемых диджитал инструментов, что объясняется различием в маркетинговых бюджетах. Главными драйверами роста в применении инструментов диджитал маркетинга становятся такие цели компаний, как стимулирование продаж и повышение узнаваемости бренда. При этом наиболее приоритетные цели диджитал кампаний различаются среди представителей B2B и B2C рынков: для B2B компаний наиболее приоритетными целями являются стимулирование продаж и повышение узнаваемости бренда, а для B2C компаний – стимулирование продаж и выявление инсайтов (мнений и идей клиентов, образцов их поведения). Результаты исследования особенно значимы для диджитал агентств, которые могут использовать полученные данные для предложения компаниям МСП более оптимальных и удовлетворяющих их потребности решений в сфере диджитал маркетинга. Маркетологам компаний малого и среднего бизнеса данная работа поможет разобраться в инструментах и последних тенденциях в области интерактивных коммуникаций и наметить приоритеты в этой области, чтобы вовремя отвечать требованиям рынка.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР