Телевизионные форматы как платформа для продвижения торговых марок: проблема типологии

<p align="center"><strong>Аннотация</strong></p><p align="center">Мильшина Мария Сергеевна, 4 курс факультета медиакоммуникаций, 445ж группа.</p><p align="center">Выпускная квалификационная работа на тему: &laquo;Телевизионные форматы как платформа для продвижения торговых марок: проблема типологии&raquo;.</p><p>Данное исследование посвящено типологии телевизионного контента с точки зрения продвижения торговых марок. <strong>Объектом</strong> данного исследования выступили наиболее рейтинговые выпуски программ различных форматов на шести наиболее популярных телеканалах по данным TNS &ndash; Первый канал, &laquo;Россия 1&raquo;, НТВ, ТНТ, СТС, Рен-ТВ в хронологических рамках телевизионного сезона 2013-2014. <strong>Цель</strong> исследования&nbsp; - построить типологию телевизионных форматов с точки зрения продвижения торговых марок. Задачи:</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Выявить способы продвижения торговой марки в телевизионных программах, опираясь на анализ составляющей торговой марки и ее реклмно-информационного пространства.</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определить форматы, используемые для продвижения торговых марок.</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Проанализировать сценарные ходы в эпизодах телевизионных программ и место блока с продакт плейсментом в структуре сюжета.</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Оценить эмоциональную составляющую продакт плейсмента.</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определить способы продвижения торговых марок в телепрограммах.</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Классифицировать телевизионные форматы, исходя из способов продвижения торговых марок, которые в них используются.</p><p>Из методов были использованы типология, теоретический анализ, синтез, индуктивный метод, анализ контента.</p><p>В первой главе исследования мы определили понятие &laquo;формат&raquo; в значении формата конкретной программы. Была выбрана классификация телеформатов, предложенная классификатором эфирных событий журфака МГУ по делению форматов.</p><p>Во второй главе мы определили понятие &laquo;торговая марка&raquo;, описали процесс продвижения. Продакт плейсмент&nbsp; как вид рекламы (основной инструмент, рассматриваемый в данном исследовании) - органичное интегрирование торговой марки в сценарий передачи.</p><p>В третьей главе были выделены критерии, по которым была произведена типологизация. По критерию &laquo;драматургический момент появления продакт плейсмента&raquo;: программы, где торговая марка сопровождает кульминацию (&laquo;программы-производство&raquo; (преобразовывающие имеющееся в новую форму)), те, где она выступает толчком к развитию действия (ток-шоу, беседы, реалити-шоу, конкурсы-концерты, тележурналы), а также те, где она не задействована в драматургии программы (ток-шоу, путевые очерки).</p><p>По критерию функции, которые выполняет торговая марка в контексте передачи, мы выделили: программы, в которых торговая марка выполняет функцию подарка (&laquo;программы производство&raquo;, беседы, ток-шоу), те, где она выполняет функцию помощи (конкурсы, конкурс-концерт, викторина, &laquo;программы производство&raquo;), те, где она выполняет сюжетообразующую функцию (соревнование, реалити-шоу, тележурнал, ток-шоу), те, где торговая марка выполняет отвлекающую функцию (конкурсы, конкурс-концерты) и программы с нефункциональным продакт плейсментом (ток-шоу, путевые очерки, тележурналы).</p><p>По критерию эмоциональности сцены с продакт плейсментом мы выделили две группы:&nbsp; программы с эмоционально включенным продакт плейсментом (&laquo;программы-производство&raquo;,&nbsp; соревнования, ток-шоу, конкурс-концерт, реалити-шоу, викторина) и с эмоционально отстраненным продакт плейсментом (беседа, ток-шоу, тележурнал, путевой очерк).</p><p>По критерию объема сцены с продакт плейсментом мы выделили две группы: программы, вмещающие большой объем продакт плейсмента (&laquo;программа-производство&raquo;, ток-шоу, путевые очерки, концерт-конкурс, викторина) и малый его объем (&laquo;программы-производство&raquo;, беседа, программа-конкурс, тележ