• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Михайлова Марина Алексеевна
Бренд как фактор неценовой конкуренции на рынке шампуней для волос
Бакалавриат
2014
В данной работе бренд будет рассмотрен в качестве основного фактора неценовой конкуренции на сегменте рынка косметической продукции, который в России имеет наибольшую долю – на рынке шампуней для волос.Объектом исследования в моей работе будут являться потребители на рынке шампуней для волос. В свою очередь, предметом исследования будет являться влияние бренда на потребительский выбор в условиях современной экономики.Целью данной работы является определение места бренда в структуре факторов, оказывающих влияние на выбор потребителем шампуней различных марок и производителей.В соответствии с поставленной целью исследования, можно выделить следующие основные задачи, которые необходимо будет решить в ходе работы:1. выявить особенности неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг2. выявить особенности брендинга как инструмента неценовой конкуренции на рынке косметической продукции в России3. определить место бренда в общей структуре факторов потребительского выбора на рынке шампуней.4. построить эконометрические модели потребительского выбора для ключевых марок и производителей на российском рынке шампуней по каждой из основных групп покупателей, сформированных по результатам опроса5. выявить различия в структуре факторов, оказывающих влияние на выбор потребителем шампуней различных марок и производителей.В ходе исследования предполагается проверка следующих гипотез, сформулированных по итогам обзора литературы и существующих исследований:Гипотеза №1. Бренд является значимым фактором при выборе потребителем марки шампуня.Гипотеза №2. Структура капитала бренда для разных торговых марок различна.Эмпирической базой данного исследования будут являться результаты онлайн-опроса, проведенного автором работы по специально разработанной анкете.Структура работы выглядит следующим образом: в первой главе будет рассмотрена новая экономика, изучены ее особенности и основные движущие силы, а также основные виды конкуренции и стратегии, применяемые в условиях каждой из них. Во второй главе будет проанализирован бренд как фактор неценовой конкуренции и рассмотрена его роль на рынке косметической продукции. В третьей главе будут проанализирована ситуация на российском рынке шампуней для волос, определены ключевые игроки и основные тенденции. В четвертой главе будет описана практическая часть работы (определена структура капитала бренда различных марок шампуней, а также определена степень его влияния на выбор потребителей) и проинтерпретированы полученные результаты. В заключении работы будут сделаны теоретические и практические выводы по результатам проведенного исследования.Для определения степени влияния бренда при выборе потребителем товара на рынке шампуней для волос, были выделены основные группы факторов, которые бы могли в наибольшей степени охарактеризовать каждый отдельный шампунь:· Цена· Функциональные характеристики ( соответствие эффекта товара ожиданиям, объем, многофункциональность, химический состав)· Брендовые характеристики (Дизайн упаковки, наличие дополнительных средств по уходу за волосами, соответствие товара индивидуальным особенностям, реклама, страна-производитель, репутация компании-производителя)· Опыт использования, рекомендации знакомых и доступность шампуня в ближайшем магазине. Для анализа данных, полученных с помощью онлайн-опроса была использована логистическая регрессия. Для двух групп респондентов (постоянных пользователей конкретной марки и тех, кто покупал ее хотя бы один раз, но при этом не покупает ее часто) строились регрессии по четырем маркам шампуней для волос: Gliss Kur, Syoss, Pantene и Head&Shoulders и проводилась интерпретация полученных данных. Всего после проведения очистки данных опроса осталось 356 ответов респондентов, используемых далее в практической части исследования.Результаты исследования и основные выводы.По результатам проведенного анализа оказалось, что для вышеуказанных марок шампуней структура капитала бренда значительно различается. При чем, она различается как между марками, так и в пределах одной конкретной марки, но между разными группами потребителей – лояльных и тех, кто хоть раз использовал шампунь данной марки, но не является его постоянным покупателем.Как оказалось, наибольшее значения для покупателей шампуней Gliss Kur имеет наличие у марки дополнительных средств по уходу за волосами. Именно этот параметр оказался наиболее весомым как для постоянных пользователей Gliss Kur, так и для тех, кто приобретает шампунь этой марки впервые или после долгого перерыва. Важным фактором является то, что также для обеих групп покупателей обратное значение имеет опыт использования. Это свидетельствует о целесообразности выбора и абстрагировании от использования того, к чему потребитель привык. Интересным моментом являлось различие влияния в разных группах репутации компании на вероятность постоянного потребления шампуня марки Gliss Kur и просто его выбора среди других марок. Однако, поскольку репутация компании имеет положительное значение для потенциальных пользователей этой марки, то, совместно с важностью наличия дополнительных средств для потребителей, можно сделать вывод о том, что в данном случае брендинговая политика является относительно эффективной и позволяет покупателю делать выбор в пользу марки Gliss Kur осознанно, не руководствуясь принципами «привычки».Что касается марки Syoss, которая относительно недавно появилась на мировом рынке и быстро завоевала популярность, то влияние бренда на выбор этой продукции оказалось достаточно сильным. Для покупателей, которые впервые приобретают шампунь марки Syoss, наибольшей важностью обладают такие факторы, как соответствие шампуня индивидуальным особенностям волос, наличие дополнительных средств по уходу и дизайн. Кроме того, отрицательная зависимость вероятности выбора марки от привычки использования также свидтельствует о рациональности выбора. А значимость вышеперечисленных факторов говорит о том, что бренд Syoss привлекателен не только за счет функциональных характеристик, но и за счет других дополнительных элементов, удовлетворяющих специфические потребности покупателей. В свою очередь, для постоянных пользователей продукции Syoss наиболее важными оказались также наличие дополнительных средств у марки и популярность компании. Что также свидетельствует об усилении значимости самого бренда. Однако, единственным негативным фактором оказалась цена продукции (для приверженцев) и доступность (для тех, кто хоть раз использовал шампунь этой марки), поскольку данная марка представляется «профессиональной» и, как следствие, цена на нее выше среднего и эти шампуни могут не иметься в наличии во всех магазинах.В свою очередь, в случае с маркой Head&Shoulders, основными параметрами, по которым покупатели выбирали шампуни этой марки и являлись их приверженцами, оказались в основном функциональные характеристики. Кроме того, для постоянных пользователей шампуней Head&shoulders имеет значение опыт использование конкретной марки, а, значит, в данном случае основным стимулом к приобретению этого шампуня является его соответствие определенным функциональным характеристикам для потенциальных покупателей, такие как многофункциональность и то, насколько данный шампунь подходит по конкретный тип волос. При этом тот факт, что для обеих групп потребителей наличие дополнительных средств по уходу за волосами отрицательно зависит от вероятности использования марки, также свидетельствует о том, что с точки зрения потребителей, сильной стороной данного бренда является качество производимых шампуней и их соответствие определенным стандартам.Наконец, последняя, но не менее важная марка шампуней, которая, как оказалось, пользуется большой популярностью среди опрошенных – Pantene. В случае с этим брендом крайне значимыми оказались реклама, соответствие результата от использования шампуня ожиданиям и своего рода общее мнение о продукции. В случае с постоянными покупателями, важность имеют только 2 фактора из исследуемых – реклама и получение ожидаемого результата. Это свидетельствует о том, что информация, предоставляемая в рекламе, является достоверной и привлекательной, и приверженцы ценят за это продукцию данной марки. Однако, при этом существует отрицательная зависимость между соответствием ожидаемого эффекта реальностью и вероятность выбора данной марки покупателем, который ранее ей не пользовался. Такая ситуация может возникать только в том случае, если общее мнение о марке среди всего пула потребителей не самое благоприятное относительно качества продукции и получаемого результата от использования.Таким образом, проведенное исследование позволяет выявить ряд ключевых особенностей 4-х крупных брендов на рынке шампуней для волос и определить, какое направление брендинговой политике каждой компании стоит учитывать:1. Gliss Kur. Производителю этой марки стоит обратить внимание на закрепление в сознании людей функциональных характеристик продукции, которые свидетельствуют о качестве продукции о ее пользе для потребителя.2. Syoss. Данный бренд, на мой взгляд, обладает достаточно устойчивой и эффективной структурой, которая позволила ему в довольно короткие сроки стать одним из лидеров на рынке шампуней для волос.3. Head&Shoulder. Этот бренд с точки зрения потребителей зарекомендовал себя как надежный производитель шампуней для волос, которому покупатели доверяют. Однако, возможно, ему стоит уделить внимание рекламной политике, поскольку, пока остальные компании активно совершенствуют свои шампуни и добавляют в ассортимент все новые и новые средства, данная марка остается пусть и с надежной репутацией, но достаточно однообразной линией средств по уходу за волосами. По моему предположению, внедрение новых шампуней и большего разнообразия дополнительных средств, поможет марке значительно расширить круг своих потребителей.4. Pantene. Исходя из результатов проведенного исследования, данной марке в первую очередь необходимо провести кампанию, направленную на укрепление репутации или даже ее улучшении. Нужно закрепить в сознании потребителей уверенность в качестве продукции и эффективности ее применения. Кроме того, производителю следует уделить расширению ассортимента продукции и, возможно, совершенствованию функциональных характеристик шампуней.Однако, поскольку наша выборка не является в целом репрезентативной, так как состоит в большей степени из студентов, проживающих в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Перми и Пермской области, то результаты проведенного исследования невозможно считать в полной мере применимыми ко всем покупателям на рынке шампуней в России. Для проведения более подробного анализа структуры капитала брендов на этом рынке и подтверждения, усовершенствования или опровержения получившихся результатов, стоит собрать не только значительно большее количество респондентов, но и проводить анализ, учитывая такие индивидуальные факторы, как доход, профессия, возраст и т.д. Это позволит лучше выявить типичного потребителя каждой конкретной марки и, исходя из этого, строить дальнейшую брендинговую политику.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР