Анализ роли стратегий адаптации и стандартизации в маркетинговой деятельности международных FMCG-компаний, работающих на российском рынке

<p><strong><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">Аннотация к магистерской диссертации</span></strong><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;"><o:p></o:p></span></p><p><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">Цель настоящего исследования заключается в выявлении роли элементов маркетинговых стратегий адаптации и/или стандартизации, их связи с конкурентоспособностью международных FMCG-брендов (продуктов) на российском рынке в контексте влияния внутренних и внешних факторов. Для достижения поставленной цели выполнено исследование зависимости выбранных стратегий от уникального для фирмы сочетания внутренних ресурсов и внешнего контекста с учетом влияния модерационных эффектов.<o:p></o:p></span></p><p><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">Концептуальная схема исследования базируется на элементах теории обстоятельств, ресурсного подхода к изучению фирмы, а также концепциях стратегического соответствия и динамических способностей фирмы. Эмпирическую базу работы составили результаты исследования, основанного на экспертных интервью специалистов по маркетингу, работающих в российских филиалах международных FMCG-компаний, а также количественного опроса 97 практикующих маркетологов. Статистические методы, применяемые в работе, включают факторный и модерационный анализ.<o:p></o:p></span></p><p><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">Результаты исследования позволяют утверждать, что для определения оптимальной маркетинговой стратегии в целях повышения конкурентоспособности бренда необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы. Ответы респондентов свидетельствуют о том, что при прочих равных условиях адаптация отрицательно влияет на рост конкурентоспособности международного бренда на локальном рынке. Централизация и значительная рыночная сила конкурентов также негативно сказываются на конкурентоспособности бренда, в то время как технологическая изменчивость и интенсивная конкуренция воспринимаются как возможность получить конкурентное преимущество. В работе приводятся эмпирические доказательства значимых модерационных эффектов, влияющих на связь между адаптацией и конкурентоспособностью. При повышении турбулентности технологий и более интенсивной конкуренции проявляется отрицательная связь между переменными, что может свидетельствовать о том, что в условиях возрастающей неопределенности локальный менеджмент зачастую отказывается брать на себя полную ответственность за бренд и использовать адаптационную стратегию. В то же время, в адаптации часто видят ключ к успеху на локальном рынке в ситуациях, когда возрастает степень централизации в принятии решений или усиливают свои позиции конкуренты. Не было найдено эмпирических подтверждений гипотезы о значимом влиянии информационных ресурсов, генерируемых локальным филиалом, на конкурентоспособность бренда.<o:p></o:p></span></p><p><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">Представленное исследование свидетельствует о том, что оптимальная маркетинговая стратегия должна предусматривать сочетание адаптации и стандартизации и учитывать уникальный для фирм набор внутренних ресурсов и внешних факторов, которые могут изменяться в динамике. <o:p></o:p></span></p><p><span style="font-size: 9pt; font-family: Arial, sans-serif;">На основе полученных результатов был сделан вывод, что на сегодняшний день ключевой проблемой для филиала международной FMCG-компании на российском рынке является проблема его взаимодействия с головным офисом, вопрос распределения полномочий и ответственности, а также управления изменениями. Полученные результаты могут быть рекомендованы для использования при совершенствовании маркетинговых стратегий международных FMCG-компаний, работающих на российском рынке.<o:p></o:p></span></p>