Социально значимые темы в бренд-коммуникациях: особенности воздействия и вклад в капитал бренда

<p>Сегодня общество все больше волнуют социально значимые темы, социальная ответственность компании и бренда стала широко рассматриваемой темой. Проблемой данного исследования явилась недостаточная изученность использования и реализации социально-значимых тем в бренд-коммуникациях, включая их воздействие и вклад в капитал бренда.</p><p><em>Цель</em> данной работы &ndash; изучить воздействие социально-значимых тем в бренд-коммуникациях на потребителей и их вклад в капитал бренда на примере брендов, работающих на рынке FMCG-товаров. В качестве дополнительной цели было выделено изучение воздействия использования социально значимых тем на персонал компании на рынке B2C и на персонал компании на рынке В2В (в данной работе работники компании рассматривались, в том числе, в широком смысле как потребители компании), а также вклад в капитал рассматриваемых брендов.</p><p>В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:</p><p style="margin-left:42.55pt;">1)&nbsp;&nbsp; определить сущность понятия КСО (как концепции, из которой впоследствии выделилось направление использования социально значимых тем в бренд-коммуникациях) и инструменты ее реализации;</p><p style="margin-left:42.55pt;">2)&nbsp;&nbsp; выявить специфику социальной ответственности бренда, ее отражения в бренд-коммуникациях;</p><p style="margin-left:42.55pt;">3)&nbsp;&nbsp; сформировать поле используемых и неиспользуемых брендами социально значимых тем в их коммуникациях на рынке FMCG-товаров;</p><p style="margin-left:42.55pt;">4)&nbsp;&nbsp; выявить причины выбора определенных социально значимых тем рассматриваемыми в данной работе брендами;</p><p style="margin-left:42.55pt;">5)&nbsp;&nbsp; описать специфику использования социальной ответственности российскими компаниями;</p><p style="margin-left:42.55pt;">6)&nbsp;&nbsp; определить характер и особенности воздействия социально значимых тем в&nbsp; бренд-коммуникациях на целевую аудиторию рассматриваемых брендов, в том числе и персонал, и их вклад в капитал брендов;</p><p style="margin-left:42.55pt;">7)&nbsp;&nbsp; сравнить результаты использования социально значимых тем в бренд-коммуникациях, рассматриваемыми в данной работе брендами, которые работают на рынках B2C и B2B;</p><p style="margin-left:42.55pt;">8)&nbsp;&nbsp; разработать рекомендации по использованию социально значимых тем в бренд-коммуникациях в том числе для рассматриваемых в данной работе брендов.</p><p>Для литературного обзора в данной работе был использован анализ отечественных и зарубежных теоретических источников. Данные,&nbsp; использованные в аналитической части работы были собраны с помощью кабинетного исследования,&nbsp; анализа практических примеров (кейсов), мониторинга средств массовой информации, экспертного интервью и формализованного опроса (онлайн-опрос). Также были использованы такие методы исследования, как сравнительный анализ и факторный анализ.</p><p><em>Эмпирическую базу</em> исследования составили:</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; корпоративные отчеты реализации социальных активностей&nbsp; компании Nielsen за 2011-2013 г.г.;</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; материалы корпоративных сайтов компаний Unilever и Nielsen;</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; база собранных кейсов использования социально значимых тем брендами на рынке FMCG-товаров (20 кейсов);</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; база кейсов практики реализации социальной ответственности российскими компаниями, собранная посредством мониторинга СМИ (было проанализировано 28 статей);</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; результаты экспертного интервью с менеджерами из компаний Nielsen и Dove;</p><p style="margin-left:35.45pt;">&ndash;&nbsp; результаты формализованного опроса целевой аудитории бренда Dove, персонала компании Unilever и персонала компании Nielsen.</p><p style="text-align: justify;">На основе кабинетного анализа было выявлено положительное воздействие использования социально значимых тем в бренд-коммуникациях на поведение потребителей и положительный вклад в капитал бренда, однако результаты эмпирического исследования, где для анализа были выбраны бренды Nielsen и Dove, не подтвердили данный факт полностью. Несмотря на положительное отношение к бренду в случае использования им социально значимых тем (аффективный уровень), уровень осведомленности потребителей (когнитивный уровень; ассоциации с брендом, осведомленность о бренде) на рынке FMCG-товаров о социально значимой политике бренда оказался низким, более того, потребители не готовы что-либо делать для социально ответственного бренда, они не готовы переключаться, платить большую цену, совершать повторную покупку, выступать в качестве волонтера (бихевиоральный уровень; лояльность к бренду). Использование брендом социально значимых тем оказалось незначимым фактором при выборе товара (воспринимаемое качество бренда).</p>