• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Никитин Савва Никитич
Разработка рекомендаций по адаптации стратегий управления портфелем брендов табачных компаний в России к изменившимся рыночным условиям.
Факультет менеджмента
Магистратура
2014
Данная магистерская диссертация посвящена проблеме разработки рекомендаций по адаптации стратегий управления портфелем брендов табачных компаний в России к изменившимся рыночным условиям. Целью исследования было выявить новые особенности российского рынка сигарет, обусловленные вступлением в силу нового Федерального Закона "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака", и предложить направления по адаптации стратегий бренд-менеджмента для иностранных компаний. Работа состоит из трех глав, включающих в себя теоретический анализ, изучение вторичной информации по исследуемой проблеме, а также проведение эмпирического исследования по сбору первичной информации для получения значимых результатов.Первая глава диссертации охватывает анализ теоретических источников, посвященных как более общим темам (управление портфелем брендов, международный бренд маркетинг), так и более узким направлениям, имеющим ключевое значение в рамках изучаемой проблемы (бренд-менеджмент в сфере FMCG и в табачной отрасли, адаптация международных портфелей брендов к локальным условиям и др.). Вторая глава работы посвящена проведению кабинетного исследования. В Главе 2 проводится анализ ключевых особенностей рынка сигарет в России и изучение его основных игроков, компаний JTI, PMI и BAT, контролирующих более 80% рынка. В целях данного исследования особое внимание уделено вопросу о различиях и сходствах между стратегиями табачных компаний в области управления портфелем брендов. Для того чтобы лучше понять специфику бренд-менеджмента в анализируемой отрасли, была подробна изучена стратегия компании PMI, мирового лидера рынка сигарет, что помогло в дальнейшем при разработке практических рекомендаций. Помимо анализа рынка был подробно изучен новый Федеральный Закон, регулирующий табачную отрасль, с точки зрения его влияния га присутствующие на рынке компании и российских потребителей табачной продукции. Были выявлены основные направления, которые потенциально могут вызвать наибольшие трудности для табачных компаний с точки зрения дальнейшего развития брендов, входящих в их портфели. Для того чтобы подробнее охватить данную проблему, был проведен анализ подобного законодательного регулирования отрасли на других рынках (Австралия, Канада, страны Центральной и Южной Европы), выявивший основные слабые стороны таких ограничительных мер и наибольшие угрозы для присутствующих на рынке компаний. Проведенный анализ позволил сделать первоначальные предположения о том, в каком направлении табачные компании на российском рынке могли бы развивать свои стратегии в целях наиболее эффективной адаптации к новым условиям функционирования рынка. В Главе 3 представлена методология и проведено эмпирическое исследование по сбору первичной информации, целью которого было подтвердить сделанные ранее предположения о возможных направлениях адаптации бренд-менеджмент стратегий табачных компаний в России. Исследование включало в себя проведение полуструктурированных интервью с 10 сотрудниками крупнейших табачных компаний в России, выступающими в рамках данного исследования в роли экспертов индустрии. Проведенное исследование позволило собрать мнение экспертов касательно перспектив развития российского рынка сигарет в ближайшие годы. Также были опрошены 116 потребителей сигарет в России, что позволило получить информацию о реакции курящего населения на новое законодательство и возможном изменении покупательского поведения потребителей.На основе собранной информации, а также проведении дополнительного исследования по обоснованию стратегических мероприятий, сопоставившего разработанные рекомендации с теми внешними и внутренними условиями, с которыми сегодня вынуждены сталкиваться табачные компании в России, был произведен выбор наиболее обоснованных и потенциально перспективных рекомендаций. Исследование показало, что наиболее перспективными на данный момент являются рекомендации по переходу от чистой модели Символические Бренды к использованию комбинации моделей Символические Бренды и Функциональные Бренды, переходу на альтернативные каналы коммуникации с потребителями, а также ценовому и/или имиджевому репозиционированию некоторых брендов портфеля. Выбранный в рамках исследования итоговый список рекомендаций был детально проанализирован и описан с точки зрения конкретных практических мер, предлагаемых исследователем, для реализации табачными компаниями в рамках адаптации к новым условиям функционирования рынка сигарет в России.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР