Разработка рекомендаций по адаптации стратегий управления портфелем брендов табачных компаний в России к изменившимся рыночным условиям.

Данная магистерская диссертация посвящена проблеме разработки рекомендаций по адаптации стратегий управления портфелем брендов табачных компаний в России к изменившимся рыночным условиям. Целью исследования было выявить новые особенности российского рынка сигарет, обусловленные вступлением в силу нового Федерального Закона "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака", и предложить направления по адаптации стратегий бренд-менеджмента для иностранных компаний. Работа состоит из трех глав, включающих в себя теоретический анализ, изучение вторичной информации по исследуемой проблеме, а также проведение эмпирического исследования по сбору первичной информации для получения значимых результатов.Первая глава диссертации охватывает анализ теоретических источников, посвященных как более общим темам (управление портфелем брендов, международный бренд маркетинг), так и более узким направлениям, имеющим ключевое значение в рамках изучаемой проблемы (бренд-менеджмент в сфере FMCG и в табачной отрасли, адаптация международных портфелей брендов к локальным условиям и др.). Вторая глава работы посвящена проведению кабинетного исследования. В Главе 2 проводится анализ ключевых особенностей рынка сигарет в России и изучение его основных игроков, компаний JTI, PMI и BAT, контролирующих более 80% рынка. В целях данного исследования особое внимание уделено вопросу о различиях и сходствах между стратегиями табачных компаний в области управления портфелем брендов. Для того чтобы лучше понять специфику бренд-менеджмента в анализируемой отрасли, была подробна изучена стратегия компании PMI, мирового лидера рынка сигарет, что помогло в дальнейшем при разработке практических рекомендаций. Помимо анализа рынка был подробно изучен новый Федеральный Закон, регулирующий табачную отрасль, с точки зрения его влияния га присутствующие на рынке компании и российских потребителей табачной продукции. Были выявлены основные направления, которые потенциально могут вызвать наибольшие трудности для табачных компаний с точки зрения дальнейшего развития брендов, входящих в их портфели. Для того чтобы подробнее охватить данную проблему, был проведен анализ подобного законодательного регулирования отрасли на других рынках (Австралия, Канада, страны Центральной и Южной Европы), выявивший основные слабые стороны таких ограничительных мер и наибольшие угрозы для присутствующих на рынке компаний. Проведенный анализ позволил сделать первоначальные предположения о том, в каком направлении табачные компании на российском рынке могли бы развивать свои стратегии в целях наиболее эффективной адаптации к новым условиям функционирования рынка. В Главе 3 представлена методология и проведено эмпирическое исследование по сбору первичной информации, целью которого было подтвердить сделанные ранее предположения о возможных направлениях адаптации бренд-менеджмент стратегий табачных компаний в России. Исследование включало в себя проведение полуструктурированных интервью с 10 сотрудниками крупнейших табачных компаний в России, выступающими в рамках данного исследования в роли экспертов индустрии. Проведенное исследование позволило собрать мнение экспертов касательно перспектив развития российского рынка сигарет в ближайшие годы. Также были опрошены 116 потребителей сигарет в России, что позволило получить информацию о реакции курящего населения на новое законодательство и возможном изменении покупательского поведения потребителей.На основе собранной информации, а также проведении дополнительного исследования по обоснованию стратегических мероприятий, сопоставившего разработанные рекомендации с теми внешними и внутренними условиями, с которыми сегодня вынуждены сталкиваться табачные компании в России, был произведен выбор наиболее обоснованных и потенциально перспективных рекомендаций. Исследование показало, что наиболее перспективными на данный момент являются рекомендации по переходу от чистой модели Символические Бренды к использованию комбинации моделей Символические Бренды и Функциональные Бренды, переходу на альтернативные каналы коммуникации с потребителями, а также ценовому и/или имиджевому репозиционированию некоторых брендов портфеля. Выбранный в рамках исследования итоговый список рекомендаций был детально проанализирован и описан с точки зрения конкретных практических мер, предлагаемых исследователем, для реализации табачными компаниями в рамках адаптации к новым условиям функционирования рынка сигарет в России.