• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Шамирян Флора Ашотовна
Влияние опыта потребителя на клиентскую лояльность в сфере электронной розничной торговли
Факультет менеджмента
Магистратура
2014
В работе исследуется влияние опыта потребителя на лояльность в контексте электронной розничной торговли. Было доказано, что опыт потребителя влияет как на эмоциональную, так и на поведенческую лояльность. Ключевыми факторами, объясняющими лояльность клиентов, являются «Конкурентоспособность», «Колл - центр», «Юзабилити сайта» и «Получение товара».-----------------------------------------Задача удержания клиентов актуальна практически для всех компаний, в частности для онлайн - магазинов. Удовлетворённость клиентов уже перестала гарантировать их лояльность. В связи с чем в1999 г. Пайн и Гилмор заявили о переходе экономики услуг на совершенно новый уровень- экономику впечатлений (Experience Economy). Потребителям наскучили однообразные товары, они стремятся к получению необычных ощущений, эмоций и впечатлений. В рамках теории экономики впечатлений развивается концепция управления потребительским опытом (Customer Experience Management, CEM). CEM нацелен на создание лучшего потребительского опыта на всех уровнях взаимодействия клиента с компанией и её продуктом.Новизна концепта обуславливает отсутствие устоявшегося определения опыта потребителя и шкалы его измерения. Можно сказать, что опыт потребителя выражает отношение клиента к компании, которое сформировалось в процессе многократных контактов потребителя с фирмой, её товарами и услугами.Так как работ о влиянии опыта потребителя на лояльность онлайн клиентов единицы (Oldenburge, et. 2008), цель данного исследования - оценить влияние потребительского опыта и его составляющих на лояльность клиентов интернет – магазина на примере «123.ru». Основные задачи - построение шкалы измерения опыта для сферы интернет – торговли и выявление драйверов потребительского опыта, которые вносят наибольший вклад в объяснение лояльности. Эмпирическое исследование включало в себя как поисковую компоненту - проведение фокус – группы, нацеленной на выявление потребительских инсайтов относительно точек контакта клиента с интернет - магазином, так и описательную компоненту - проведение онлайн опроса по измерению опыта потребителя и его влияния на лояльность на примере «123.ru».Анализ литературы и результаты фокус- группы позволили разработать анкету по оценке опыта потребителя и определили следующие гипотезы: (Н1) Процессы Поиска и выбора товара (Конкурентоспособность, Юзабилити сайта), (Н2) Оформления заказа (Оформление заказа, Колл-центр, Онлайн оплата), (Н3) Подтверждения заказа, (Н4) Исполнения заказа (Получение товара), (Н5) Послепродажного обслуживания (Работа с клиентами, Возврат/обмен) значимо и положительно влияют на опыт потребителя и (Н6) опыт потребителя положительно влияет на лояльность.Анализ данных онлайн опроса (отклик 16%) в пакете SPSS подтвердил гипотезы Н1, Н3, Н4 и H6. Гипотезы Н2 и Н5 подтвердились частично, в силу нехватки валидных данных по факторам «Онлайн оплата» и «Возврат\обмен товара».Влияние опыта потребителя на эмоциональную лояльность оказалось выше, чем на поведенческую. Прогнозные модели опыта потребителя и эмоциональной лояльности также очень схожи. Для прогноза опыта необходимы «Конкурентоспособность», «Колл - центр», «Юзабилити сайта» и «Подтверждение заказа», а для прогноза эмоциональной лояльности - «Конкурентоспособность», «Колл - центр», «Юзабилити сайта» и «Работа с клиентами». Предсказать поведенческую лояльность можно с помощью замера всего двух факторов - «Конкурентоспособность» и «Получение товара».Несмотря на то, корреляционный анализ продемонстрировал значимость всех факторов в объяснении опыта потребителя и лояльности, анализ прогнозных моделей позволил заключить, что самыми важными факторами, предсказывающими маркетинговую результативность интернет – магазинов, являются «Конкурентоспособность», «Колл - центр», «Юзабилити сайта» и «Получение товара». Причём фактор «Конкурентоспособность» (справедливость цен на товары, возможность получения скидок, условия оплаты и доставки товара, полнота и полезность отзывов на сайте) является ключевым.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР