Влияние ценовых промо-акций на принятие решений о покупке на российском рынке соков

<p>Цель исследования -&nbsp; определение влияния ценовых промо-акции на остальные ситуационные факторы, которые воздействуют на процесс принятия решения о покупке.</p><p>Объектом данного исследования является российский рынок соков. Предметом данного исследования являются ценовые промо активности брендов соков.</p><p>Задачами научно-исследовательской диссертации являются:</p><p style="margin-left:88.9pt;">1)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Анализ основных теоретических концепции по ценовым промо-акциям;</p><p style="margin-left:88.9pt;">2)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Анализ типов факторов, которые влияют на потребителя при принятии решения о покупке;</p><p style="margin-left:88.9pt;">3)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определение ситуационных факторов, которые влияют на выбор потребителя в категории соков;</p><p style="margin-left:88.9pt;">4)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Создание и реализация анкеты для выявления значимости факторов и уровня влияния фактора промо-цены на остальные факторы;</p><p style="margin-left:88.9pt;">5)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Выявление значимости факторов и влияния промо-цены;</p><p style="margin-left:88.9pt;">6)&nbsp;&nbsp;&nbsp; Рекомендации компаниям на рынке по использованию факторов, влияющих на поведение потребителя.</p><p>Гипотезами научно-исследовательской диссертации являются:</p><p style="margin-left:36.0pt;">1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Скидки&nbsp; &ndash; один из важнейших ситуационных факторов, который влияет на поведение потребителей при покупке</p><p style="margin-left:36.0pt;">2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ситуационные факторы из физического окружения являются одними из наиболее значимых факторов при покупке сока, но теряют свою значимость в период предложения ценовой промо-акции</p><p style="margin-left:36.0pt;">3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ситуационные факторы из социального окружения&nbsp; являются одними из наименее значимых факторов при покупке сока и уменьшают уровень значимости в период ценовых промо-акций</p><p style="margin-left:36.0pt;">4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Временные факторы &ndash; один из наименее значимых факторов при покупке сока и увеличивают свою значимость в период ценовых промо-акций</p><p style="margin-left:36.0pt;">5.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ситуационные факторы предшествующего состояния являются одними из наиболее значимых факторов при покупке сока и снижают уровень значимости в период ценовых промо-акций</p><p style="margin-left:36.0pt;">6.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Факторы информационного потока являются одними из наиболее значимых факторов при покупке сока и снижают уровень значимости в период ценовых промо-акции</p><p>Для подготовки количественного исследования и составления развернутого списка ситуационных факторов для анкеты были проведены глубинные интервью. На основе поставленных гипотез были сгенерированы вопросы, которые помогут их доказать или опровергнуть.</p><p>После реализации анкеты и анализа респондентов были выделены некоторые ограничения работы (количество респондентов, качественные характеристики выборки, география исследования, невозможность через количественное исследование получить ситуативные и личностные характеристики и т.д.).</p><p>После обработки анкеты значимость ценового фактора доказана через ответы респондентов. Фактор цены занимает второе место по значимости, уступая только физическим характеристикам товара. Так же следует отметить высокую эластичность спроса по цене на данном рынке (-2,5). Это является доказательством того, что компании могут эффективно использовать ценовые промо-акции по отношению к своим продуктам.</p><p>Остальные гипотезы апробированы в ходе обработки оценок ситуационных факторов без ценового промо и с ценовым промо. В данном анализе была найдена дельта изменения между средними коэффициентами, которая равна разницы коэффициентов &laquo;без ценовой промо-акции&raquo; и коэффициентов &laquo;с ценовой промо-акции&raquo;.</p><p>Для того, чтобы дать рекомендации компания факторы были группированы с помощью кластерной модели, которая выделила 4 зоны.</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong>Часть 1</strong>: <u>Зона риска.</u> Важные параметры при регулярной цене &ndash; теряют свою важность при наступлении ценовой промо-акции.</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong>Часть 2</strong>: <u>Зона стабильности</u>: параметры, которые имеют высокую важность при регулярной цене и немного теряют свою значимость при воздействии ценовой промо-акции</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong>Часть 3:</strong> <u>Зона плато</u>: Средний уровень важности данных факторов до промо-скидки и средняя/низкая реакция на ценовую акцию.</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong>Часть 4:</strong> <u>Зона скрытой угрозы: </u>Средний уровень важности данных факторов до промо-скидки. Данные факторы увеличивают свою значимость при ценовой промо-акции.</p><p>По каждой из зон были даны рекомендации по использованию факторов в соответствии с их характеристиками и спецификой. Так же был проведен корреляционный анализ по Спирмену, который позволил определить парные факторы, имеющие одинаковые тенденции.</p><p>Чтобы получить более широкие выводы, которыми можно пользоваться в массовом секторе, необходимо не только расширять выборку и проводить различного вида исследования, но и анализировать конкретные кейсы, которые уже были на рынке.&nbsp;</p>