Анализ особенностей покупательского поведения на российском рынке интернет-торговли.
ФИО студента: Усачев Михаил Александрович
Руководитель: Галицкая Елена Геннадьевна
Кампус/факультет: Факультет менеджмента
Программа: Магистратура
Год защиты: 2014
<p align="center">Аннотация</p><p align="center">Тема: Анализ особенностей покупательского поведения на российском рынке интернет-торговли.</p><p>В настоящее время в передовых странах развитие рынка электронной торговли отличается стремительными темпами роста и появлением новых крупных компаний. В данной работе сделана попытка определить профили покупателей с высокими и низкими расходами на покупки в интернете. Знание их стилей жизни и социально-демографических особенностей может помочь компаниям в построении стратегии привлечения и удержания клиентов.</p><p>Настоящее исследование было построено на основе анализа данных Фонда «Общественное Мнение». Использовались данные пяти опросов, проводившихся раз в полгода с октября 2011 г. по март 2013 г. Выборка каждого опроса насчитывала примерно 6 тысяч человек. Метод исследования - структурированное интервью по месту жительства респондентов.</p><p>Анализ данных позволил получить интересные результаты. Были выявлены 4 товарные группы («товары долговременного пользования», «одежда и обувь», «компьютерные и спортивные товары» и «товары повседневного спроса») и 4 группы услуг («услуги для путешествий», «услуги на сайтах», «электронные книги, онлайн-игры, купоны» и «онлайн и оффлайн медиауслуги»).</p><p>На основе анализа децильного распределения было обнаружено, что различия между покупателями с высокими и низкими тратами достаточно значительны. Для шести типов товаров и услуг зафиксирована такая же дифференциация расходов, как по рынку в целом. Исключением стали товары двух типов: «одежда и обувь» и «электронные книги, онлайн-игры, купоны».</p><p>Основным результатом исследования стало выявление тяжелых и легких покупателей. Тяжелые покупатели имели следующие характеристики:</p><p>• Мужчины 36-45 лет с высшим образованием</p><p>• Имеют свой собственный бизнес или работают руководителями подразделений, но не руководителями высшего звена организации</p><p>• Личный доход от 30000 рублей</p><p>• Живут в Центральном и Уральском ФО в городах с населением более 1млн.ч., в особенности в Москве</p><p>• Деловыми люди: ездят за границу, летают самолётами, иметь дело с иностранной валютой, водят автомобиль и пользуются услугами домработницы, помощницы по хозяйству, няни, сиделки.</p><p>В то же самое время легкие покупатели имеют совсем другие признаки:</p><p>• Женщины 18-25 со средним или средним специальным образованием</p><p>• Не работают, в том числе студенты, а если работают, то на позиции рабочего.</p><p>• Личный доход до 10000 рублей</p><p>• Живут в Южном, Приволжском и Сибирском ФО в городах от 250 тыс. до 1 млн. и селах</p><p>• «Компьютерные фанаты», которые часто пользуются компьютером и интернетом, ищут низкую цену в сети и информацию о различных товарах.</p><p>Результаты настоящего исследования показывают, что профили легких покупателей различных товарных групп очень схожи, и что более важно совпадает с профилем легкого покупателя в целом по рынку интернет-торговли. Профили тяжелых покупателей различных товарных групп во многом сходны, но имеют и различия. Сходство профилей проявляется по образованию, личному доходу, месту проживания, роду занятий и составу покупок в интернете, а различия – по полу, возрасту и стилю жизни.</p><p>Компании, работающие на рынке интернет-торговли, должны обратить внимание на сегмент легких покупателей, так как клиенты из данного сегмента, с большой долей вероятности, не будут способствовать увеличению продаж и прибыли, в худшем случае могут приносить компании только убытки. В этой ситуации интернет-магазин должен принять решение либо об «увольнении» легкого клиента, либо разработать программу по увеличению суммы трат на покупки в интернете.</p><p>Профили тяжелых клиентов, которые характеризуются высокими тратами на покупку товаров в интернете, оказались разными из-за особенностей товарных групп. Поэтому важно понимать, что для каждого сегмента покупателей с высоким уровнем расходов необходимо выбирать определенный набор маркетинговых инструментов для привлечения и удержания перспективных клиентов.</p><p align="center">Аннотация</p><p align="center">Тема: Анализ особенностей покупательского поведения на российском рынке интернет-торговли.</p><p>В настоящее время в передовых странах развитие рынка электронной торговли отличается стремительными темпами роста и появлением новых крупных компаний. В данной работе сделана попытка определить профили покупателей с высокими и низкими расходами на покупки в интернете. Знание их стилей жизни и социально-демографических особенностей может помочь компаниям в построении стратегии привлечения и удержания клиентов.</p><p>Настоящее исследование было построено на основе анализа данных Фонда «Общественное Мнение». Использовались данные пяти опросов, проводившихся раз в полгода с октября 2011 г. по март 2013 г. Выборка каждого опроса насчитывала примерно 6 тысяч человек. Метод исследования - структурированное интервью по месту жительства респондентов.</p><p>Анализ данных позволил получить интересные результаты. Были выявлены 4 товарные группы («товары долговременного пользования», «одежда и обувь», «компьютерные и спортивные товары» и «товары повседневного спроса») и 4 группы услуг («услуги для путешествий», «услуги на сайтах», «электронные книги, онлайн-игры, купоны» и «онлайн и оффлайн медиауслуги»).</p><p>На основе анализа децильного распределения было обнаружено, что различия между покупателями с высокими и низкими тратами достаточно значительны. Для шести типов товаров и услуг зафиксирована такая же дифференциация расходов, как по рынку в целом. Исключением стали товары двух типов: «одежда и обувь» и «электронные книги, онлайн-игры, купоны».</p><p>Основным результатом исследования стало выявление тяжелых и легких покупателей. Тяжелые покупатели имели следующие характеристики:</p><p>• Мужчины 36-45 лет с высшим образованием</p><p>• Имеют свой собственный бизнес или работают руководителями подразделений, но не руководителями высшего звена организации</p><p>• Личный доход от 30000 рублей</p><p>• Живут в Центральном и Уральском ФО в городах с населением более 1млн.ч., в особенности в Москве</p><p>• Деловыми люди: ездят за границу, летают самолётами, иметь дело с иностранной валютой, водят автомобиль и пользуются услугами домработницы, помощницы по хозяйству, няни, сиделки.</p><p>В то же самое время легкие покупатели имеют совсем другие признаки:</p><p>• Женщины 18-25 со средним или средним специальным образованием</p><p>• Не работают, в том числе студенты, а если работают, то на позиции рабочего.</p><p>• Личный доход до 10000 рублей</p><p>• Живут в Южном, Приволжском и Сибирском ФО в городах от 250 тыс. до 1 млн. и селах</p><p>• «Компьютерные фанаты», которые часто пользуются компьютером и интернетом, ищут низкую цену в сети и информацию о различных товарах.</p><p>Результаты настоящего исследования показывают, что профили легких покупателей различных товарных групп очень схожи, и что более важно совпадает с профилем легкого покупателя в целом по рынку интернет-торговли. Профили тяжелых покупателей различных товарных групп во многом сходны, но имеют и различия. Сходство профилей проявляется по образованию, личному доходу, месту проживания, роду занятий и составу покупок в интернете, а различия – по полу, возрасту и стилю жизни.</p><p>Компании, работающие на рынке интернет-торговли, должны обратить внимание на сегмент легких покупателей, так как клиенты из данного сегмента, с большой долей вероятности, не будут способствовать увеличению продаж и прибыли, в худшем случае могут приносить компании только убытки. В этой ситуации интернет-магазин должен принять решение либо об «увольнении» легкого клиента, либо разработать программу по увеличению суммы трат на покупки в интернете.</p><p>Профили тяжелых клиентов, которые характеризуются высокими тратами на покупку товаров в интернете, оказались разными из-за особенностей товарных групп. Поэтому важно понимать, что для каждого сегмента покупателей с высоким уровнем расходов необходимо выбирать определенный набор маркетинговых инструментов для привлечения и удержания перспективных клиентов.</p>
Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.
Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.
Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.
ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.
В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.