Разработка стратегии позиционирования телеканала ТВ-3
ФИО студента: Швачич Ольга Алексеевна
Руководитель: Бузулукова Екатерина Валерьевна
Кампус/факультет: Факультет менеджмента
Программа: Магистратура
Год защиты: 2014
<p align="center"><strong>Аннотация</strong></p><p align="center">к магистерской диссертации</p><p align="center"><strong>на тему «Разработка позиционирования телеканала ТВ-3»</strong></p><p>Сегодня на медиарынок приходят все больше новых медиа. Интернет с огромной скоростью набирает свою популярность, отбирая и переманивая аудиторию других СМИ. Конкуренция усиливается не только между медиа, но и внутри каждого из них. Так внутри каждого происходит своя ожесточенная борьба за аудиторию. Чем больше аудитория, тем более привлекательной будет площадка для рекламодателя.</p><p>С увеличением числа каналов (ростом количества неэфирных (тематических) каналов) наблюдается фрагментация телевизионной аудитории. Так появление новых каналов ведет не к росту числа аудитории телевидения, а к перераспределению аудитории. Т.е если раньше она была сосредоточена среди нескольких телеканалов, то теперь она распыляется среди большего числа каналов, т.е распадается на все более мелкие «фрагменты». Не смотря на то, что каналов достаточно много, телезритель выбирает 3-4 канала.</p><p>Снижение рейтингов способствует тому, что федеральные каналы начинают задумываться о смене маркетинговой стратегии. Каналы приходят к необходимости ребрендинга – в 2008 г. канал ТВ-3 поменял свое позиционирование, в 2011 г. ДТВ сменил название на Перец и т.д.</p><p>Необходимость проведения корректировки и повышения эффективности позиционирования каналов становится важным на медиарынке в борьбе за телезрителя.</p><p>Компании придумывают новые способы удержать аудиторию, забывая про один из важных факторов – эффективное позиционирование и создание сильного бренда самого телеканала. Важно понимать потребности телезрителей, что для них играет роль при выборе телеканала. Используя эти знания можно выстроить эффективное позиционирование и создать сильный бренд.</p><p>Исследований на тему позиционирования на телерынке ограниченное количество. Данное направление на российском рынке пока не развито. Отдел маркетинга в основном разрабатывает стратегии продвижения отдельных продуктов телеканала, разработкой рекламных активностей, не уделяя особого внимания выстраиванию сильного бренда самого телеканала. Брендингу на телерынке только начинают уделять должного внимания.</p><p><strong>Объект исследования </strong></p><p>Позиционирование эфирных телеканалов, аудитория телеканалов.</p><p><strong>Предмет исследования</strong></p><p>Характеристики, влияющие на выбор телеканала, которые стоит учитывать при разработке позиционирования телеканала</p><p><strong>Цель исследования</strong></p><p>Изучение важных характеристик, влияющих на выбор телеканала, для построения эффективного позиционирования и сильного бренда телеканала</p><p><strong>Задачи исследования</strong></p><p style="margin-left:36.0pt;">· Систематизация теории по позиционированию и адаптация ее для телевизионного рынка</p><p style="margin-left:36.0pt;">· Изучение существующего положения федеральных телеканалов на предмет их позиционирования</p><p style="margin-left:36.0pt;">· Анализ характеристик, влияющих на выбор телеканала</p><p style="margin-left:36.0pt;">· Анализ восприятия аудиторией телеканалов</p><p style="margin-left:36.0pt;">· Разработка стратегии позиционирования канала (на примере ТВ-3)</p><p style="margin-left:18.0pt;">Теоретическая база исследования- труды отечественных и зарубежных ученых в области позиционирования ((Дж. Траута, Э. Райса, Дж. Арнотт , Ф. Котлер ,Д. Огилви), брендинга (Д. Аакера, М. Васильевой, В.Н. Домнина, Е.В Дворникова.)</p><p style="margin-left:18.0pt;">Эмпирической базой исследования- 12 глубинных интервью, результаты интернет опроса 176 респондентов.</p><p style="margin-left:18.0pt;">Также материалами для исследования послужили внутренние отчеты компании телеканала ТВ-3, базы данных компании TNS, статьи, опубликованные в СМИ.</p><p style="margin-left:18pt;">В Главе 1 рассматривается понятие «позиционирование», цели и задачи. Также рассматривается модель позиционирования, условия эффективного позиционирования, а также возможные ошибки, которые может совершить компания при разработке стратегии позиционирования. Также в Главе 1 приводятся основные виды стратегий, которые применяют компании на телерынке.</p><p style="margin-left:18pt;">В Главе 2 дается краткий обзор телевизионного рынка, рассматриваются основные игроки и их позиционирование.</p><p style="margin-left:18pt;">В Главе 3 делается акцент на разработку стратегии позиционирования для канала ТВ-3: рассматриваются основные конкуренты, их восприятие телеканалами.</p><p style="margin-left:18pt;">В заключении приводятся практические рекомендации для телеканала ТВ-3 по разработке стратегии его позиционирования.</p><p>В главе 1 определяетяся позиционирование как процесс по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающего его от того, что предлагают конкуренты.</p><p>Цель позиционирования в поиске достойного места в сознании потребителя для того, чтобы помочь самому потребителю отдавать предпочтение определенной компании, товару или услуги. Правильно выстроенное позиционирование обеспечивает конкурентное преимущество на рынке.</p><p><strong>Зачади позиционирования</strong> заключаются в следующем:</p><p style="margin-left:72pt;">· Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целом сегменте;</p><p style="margin-left:72pt;">· Создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижение товара или услуги;</p><p style="margin-left:72pt;">· Формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей</p><p>Модель позиционирования выглядит следующим образом</p><p>· Сегментирование</p><p>· Выбор целевых рынков</p><p>· Дифференциация</p><p>· Позиционирование</p><p>А.А Карнилова в статье о позиционировании российских телеканалов говорит о 9 вариантах позиционирования:</p><p style="margin-left:72.0pt;">1. Позиционирование с упором на качество</p><p style="margin-left:72.0pt;">2. Позиционирование с упором на ценность</p><p style="margin-left:72.0pt;">3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики</p><p style="margin-left:72.0pt;">4. Позиционирование с упором на отношение</p><p style="margin-left:72.0pt;">5. Позиционирование на стремление к чему-либо</p><p style="margin-left:72.0pt;">6. Позиционирование по принципe проблема/решение</p><p style="margin-left:72.0pt;">7. Позиционирование, основанное на соперничестве</p><p style="margin-left:72.0pt;">8. Позиционирование «белое и пушистое» (автор книг «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на вражеском рынке» Линн Аншоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования»</p><p style="margin-left:72.0pt;">9. Позиционирование, основанное на выгоде</p><p> </p><p>В главе 2 говорится о телевизионном рынке.</p><p>С увеличением числа каналов (ростом количества неэфирных(тематических каналов) наблюдается фрагментация телевизионной аудитории. Так появление новых каналов ведет не к росту числа аудитории телевидения, а к перераспределению аудитории. Т.е если раньше она была сосредоточена среди нескольких телеканалов, то теперь она распыляется среди большего числа каналов, т.е распадается на все более мелкие «фрагменты».</p><p>Также рассматриваются различные стратегии позиционирования эфирных телеканалов.</p><p>В главе 3 разрабатывается стратегия позиционирования для телеканала ТВ-3. Анализируются важные характеристики, на основе которых телезритель делает свой выбор с пользу определенного телеканала. Изучается восприятие каналов телезрителями.</p><p>Можно отметить, что такие характеристики, как логотип и оформление не влияют на выбор, в то время, как заставки между передачами интересно почти половине респондентов. Также при выборе важен сложившийся имидж телеканала.</p><p>Новизна исследования заключается в широком изучении теории позиционирования с тем, чтобы применить ее на практике, так как позиционирование на телерынке является неотъемлемой частью успешности телебренда</p><p><strong>Практические рекомендации для ТВ-3</strong></p><p style="margin-left:72.0pt;">· Формировать имидж светлого телеканала, затрагивающего различные аспекты мистики через: расширение тем, касающихся мистики (путешествия, юмор, загадки истории)</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Делать акцент на позитивных эмоциях (меньше агрессии, негатива).</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Увеличить количество развлекательных программ.</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Скорректировать сетку в соответствии с потребностями аудитории.</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Включить в сетку больше легких развлекательных программ в послерабочее время.</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Осуществлять кинопоказ в более ранее вечернее время.</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Изменить сетку программ в выходные дни: развлекательный контент в первой половине дня, фильмы - вечером.</p><p style="margin-left:72.0pt;">· Повышать уровень качества продукта:</p><p style="margin-left:72.0pt;">– привлечение известных экспертов и харизматичных авторитетных ведущих;</p><p style="margin-left:72.0pt;">– более качественные декорации и грим;</p><p style="margin-left:72.0pt;">– более естественная игра актеров;</p><p>сокращение количества фильмов недостаточно высоких категорий</p>
Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.
Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.
Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.
ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.
В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.