• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
ФИО студента
Название работы
Руководитель
Факультет
Программа
Оценка
Год защиты
Васенкова Екатерина Николаевна
Отношение потребителей к рекламе товаров и услуг с использованием поведенческого таргетинга
Факультет менеджмента
Магистратура
2014
Тема: «Отношение потребителей к рекламе товаров и услуг с использованием поведенческого таргетинга»На сегодняшний день поведенческая реклама считается эффективным инструментом продвижения товаров и услуг в интернете. Отслеживание поведения потенциальной аудитории в интернет-пространстве становится приоритетной задачей для рекламодателей при проведении рекламной кампании. Однако, со стороны пользователя эффективность поведенческой рекламы не всегда очевидна для пользователя. С одной стороны, пользователь тратит меньше времени на поиск нужной информации, ему попадаются релевантные рекламные сообщения, а за счет размещаемой рекламы многие сервисы становятся бесплатными и доступными. С другой стороны, вопросы конфиденциальности данных, возможного злоупотребление доступной информации о пользователе остаются открытыми. В этом смысле, необходимость понимания того, как потребитель относится к поведенческой рекламе и какие факторы при этом в большей или меньшей степени влияют - становится неоспоримой.Целью исследования было определение перечня факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на реакцию пользователей интернета на поведенческую интернет-рекламы. Исследование основывалось на универсальной модели UTAUT.В рамках данного исследования нами было проведено Интернет – анкетирование, с использованием визуализации принципа работы поведенческой рекламы. В качестве исследуемой совокупности были избраны выпускники факультета менеджмента Высшей школы экономики 2012-1014 гг.. Анализ данных реализовывался с помощью компьютерной программы Lisrel 8.80, методом максимального правдоподобия.По результатам полученной модели, выяснилось, что у выпускников НИУ ВШЭ соображения практической полезности рекламы (Pragmatism) напрямую, а не только через отношение к поведенческой рекламе, влияют на намерение пользоваться ею. Поведенческое намерение (Intention) пользоваться поведенческой рекламой положительно влияет на Ответное поведение пользователя (Response). Воспринимаемые риски (Barriers) отрицательно влияют на отношение к поведенческой рекламе, при этом влияние оказалось статистически значимым.Кроме того, выяснилось, что некоторое, хотя и статистически незначимое, положительное влияние на желание пользоваться поведенческой рекламой (Intention) оказывает склонность к инновациям (Innovation). А вот частота показов поведенческой рекламы (Frequency) оказывает на желание ею пользоваться негативное воздействие, правда тоже статистически незначимое.По результатам оценки суммарного влияния каждого конструкта на Response оказалось, что Pragmatism, с общим влиянием 0,604, и Attitude (0,19) являются ключевыми драйверами, воздействующими на ответное поведение потребителей относительно поведенческой рекламы. Следовательно, основные действия маркетологов должны быть сосредоточены именно в этом направлении. Однако, не следует забывать о возможном риске (конструкт Barriers) использования поведенческой рекламы. Данный конструкт оказывает отрицательное воздействие на отношение к поведенческой рекламе, следовательно, маркетологам необходимо противодействовать предубеждениям пользователей интернета против поведенческой рекламы, вызванных их опасениями вторжения в «личное пространство», некомфортным ощущением, что в интернете за ними следят.Безусловно, данное исследование имеет некоторые ограничения, поэтому результаты последующих исследований должны способствовать более точному настраиванию таргетинга, тем самым совершенствуя стратегию продвижения товаров и услуг в целом.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Расширенный поиск ВКР