Оценка конкуретных позиций компании на основе данных интернет-статистики

<p>Последние десятилетия электронный бизнес стремительно развивался, становясь сильным конкурентом традиционных отраслей. Но при принятии решений менеджмент сталкивается с недостатком инструментов, адаптированных к специфике интернет-проектов и к высокой динамичности ситуации на этом рынке.</p><p>Цель исследования &ndash; разработка экспресс-метода для оценки конкурентных позиций российских онлайн-ритейлеров, основанного на данных интернет-статистики.</p><p>При разработке методики были выполнены следующие задачи:</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; I.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; На основе данных агрегатора SimilarWeb разработана система показателей интернет-статистики, характеризующих положение каждого из игроков рынка. Исходя из принципов количественной оцениваемости и общедоступности информации, а также описания взаимодействия с конечными покупателями, были выбраны 10 показателей:</p><p style="margin-left:72.0pt;">1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; количество уникальных посетителей в неделю (X1);</p><p style="margin-left:72.0pt;">2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; среднее время, проведённое на сайте (X2);</p><p style="margin-left:72.0pt;">3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; среднее количество просмотренных 1 посетителем страниц (X3);</p><p style="margin-left:72.0pt;">4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; процент отказов (X4);</p><p style="margin-left:72.0pt;">5.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; переходы по прямым ссылкам (X5);</p><p style="margin-left:72.0pt;">6.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; переходы по ссылкам с сайтов-партнёров (X6);</p><p style="margin-left:72.0pt;">7.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; переходы из поисковиков (X7);</p><p style="margin-left:72.0pt;">8.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; переходы из социальных сетей (X8);</p><p style="margin-left:72.0pt;">9.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; переходы из почтовых рассылок (X9);</p><p style="margin-left:72.0pt;">10. &nbsp; прямые переходы по рекламным баннерам (X10).</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp; II.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Из почти 2000 компаний выделены 130 основных игроков рынка онлайн-ритейла в России, деятельность которых может быть достоверно оценена на основе разработанной системы показателей.</p><p>&nbsp;III.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Для каждой из 130 выбранных компаний, 12 сегментов и всего рынка оценены значения выделенных 10 ключевых показателей деятельности за период с июля 2013 по март 2014 г. Это позволило создать базу данных для анализа конкуренции между крупными игроками, выделить характерные особенности сегментов и рынка и их динамику:</p><p style="margin-left:70.9pt;">1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Бытовая техника и Электроника, Одежда и обувь, Смешанный ассортимент &ndash; наиболее часто встречающиеся сегменты среди крупных магазинов, также характеризующиеся наибольшей средней посещаемостью;</p><p style="margin-left:70.9pt;">2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; В сравнении со среднерыночными значениями, на сайте сегмента &laquo;Автозапчасти&raquo; люди проводят на 43% больше времени, в &laquo;книгах и канцтоварах&raquo; - наоборот, на 37% меньше;</p><p style="margin-left:70.9pt;">3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Среднее количество просмотренных страниц (X3) заметно выше среднерыночного показателя в сегментах, связанных с выбором моделей однородного товара разных марок;</p><p style="margin-left:70.9pt;">4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; В сегменте &laquo;Товары для дома&raquo; сильно деформирована структура трафика (показатели X5-X10);</p><p style="margin-left:70.9pt;">5.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Сегмент &laquo;Одежда и обувь&raquo; имеет сравнительно низкую долю переходов из поисковиков (X7) и является абсолютным лидером по переходам из почтовых рассылок (X9);</p><p style="margin-left:70.9pt;">6.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Портрет поведения типичного посетителя российского интернет-магазина: за одно посещение просматривает около 7 страниц сайта за 5 минут, в 60% случаев покидая сайт уже после первой открытой страницы. Чаще это пользователи, пришедшие из поисковой выдачи (47% всех проанализированных переходов на сайты) или по рекламным баннерам (27%). Почтовыми рассылками активно пользуются 5% уникальных посетителей.</p><p>IV.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Рассмотрен кейс компании Enter, для которой оценены её позиции на фоне конкурентов: значительно превышая среднерыночные значения по средней посещаемости и трафику с сайтов-партнёров, Enter имеет слабые позиции по другим основным направлениям привлечения посетителей. Объём случайного трафика, привлечённого через сайты-партнёры, также отрицательно сказывается на времени, проведённом на сайте пользователем и количестве просмотренных им страниц.</p><p>&nbsp;&nbsp; V.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Выделены основные направления развития для усиления конкурентной позиции компании Enter: устранение структурного дисбаланса в методах привлечения новых потребителей; перераспределение бюджетов с закупки рекламных блоков на сайтах-партнёрах на другие источников трафика и рост офлайн точек в новых регионах.</p><p>Разработанный экспресс-метод может быть использован для всех компаний выборки. С некоторыми ограничениями он может применяться для проведения конкурентного анализа и принятия стратегических решений всеми игроками российского рынка онлайн-ритейла.</p>