Формирование образа бренда международного спортивного мероприятия на основе PR коммуникаций (контент-анализ результатов PR-продвижения бренда "Сочи-2014")

<p>PR как инструмент продвижения является неотъемлемой частью коммуникационной программы международных спортивных мероприятий. Взаимоотношения с медиа в рамках PR деятельности играют одну из основополагающих ролей. Целью ВКР является разработка рекомендаций для PR-продвижения крупного спортивного мероприятия на основе мирового опыта, а также детального исследования PR-коммуникаций олимпийского бренда &laquo;Сочи-2014&raquo;.</p><p>В процессе анализа мирового опыта развития PR-коммуникаций было выявлено, что при современном уровне развития общества и технологий очень важна политика открытости и готовности идти на контакт в отношениях с различными группами общественности даже в случае негативного информационного повода. Кроме того, развитие технологий привело к значительному расширению круга применяемых инструментов PR. На сегодняшний день очевидна тенденция активного роста Интернет-технологий при PR-продвижении. Они включают в себя продвижение в социальных сетях, блогосфере, форумах, через официальный сайт. Кроме того, Интернет-технологии позволили создавать онлайн версии печатных изданий. Однако, по-прежнему традиционные СМИ остаются источником информации для значительной части населения. Поэтому в данной работе были рассмотрены результаты PR-коммуникаций в печатных СМИ.</p><p>Для оценки образа бренда &laquo;Сочи-2014&raquo; в СМИ был применен метод контент-анализа основных российских печатных СМИ. Исследование включало в себя количественную оценку упоминаний по категориям и построение на основе полученных данных карту упоминаний бренда в СМИ. Эмпирической базой анализа являлись 76 статей в 5 наиболее популярных российских газетах и журналах.</p><p>Результаты исследования было показали, что коммуникационную деятельность Оргкомитета &laquo;Сочи-2014&raquo; в прессе можно назвать успешной &ndash; почти 90 % упоминаний, связанных с брендом оказались нейтральными или позитивными. Структура образа бренда &laquo;Сочи-2014&raquo; в СМИ соответствует заявленным 9 ценностям бренда совершенство, эффективность, интеграция, гостеприимство, единство, уникальность, уважение, наследие, гармония, а также отражает основные принципы олимпийского движения. БОльшая часть упоминаний связаны с социальной сферой, что отражает направленность и содержание события. Упоминания бренда в позитивном ключе связаны в основном со спортивными результатами, подготовкой сборной, развитием региона, инновациями и новыми технологиями, культурными мероприятиями, имиджем России на международной арене. Среди негативных упоминаний наибольший вес имеют категории, связанные с большими расходами на организацию и проведение Олимпийских Игр, эффективностью работы чиновников, а также срывом сроков строительства олимпийских объектов. Структура упоминаний соотносится с мнением общественности об эффектах Олимпийских Игр, что подтверждает теорию agenda-setting, в соответствии с которой медиа определяет критерии, которые используются общественностью при оценке того или иного события.</p><p>На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по продвижению международных спортивных мероприятий средствами PR.</p>