Влияние маркетинговых акций на продажи в парфюмерной отрасли

<p>Основной целью моего исследования является определение влияния маркетинговых акций на продажи парфюмерии категории масс-маркет, но я также рассматриваю и другие социально-экономические детерминанты продаж (принадлежность: мужская или женская), сезон, цена в сети, сама сеть (количество торговых точек, тип развития). Я предполагаю, что не будет особой разницы в продажах мужской и женской парфюмерии, и показатели будут варьироваться лишь в месяцах февраль, март, поскольку продажи в феврале преимущественно мужские за счет 23 февраля, а в марте женские за счет 8 марта, месяц должен влиять, именно за него отвечает коэффициент сезонности, развитие сети должно положительно влиять на продажи. Что касается параметра цена, он может влиять как положительно, так и отрицательно, а может вообще не влиять, поскольку парфюмерия считается некоторыми как дорогостоящий товар и они не приемлют колебаний цен и готовы покупать парфюм по высокой цене. Моим предположением относительно проведения акций является благоприятное воздействие акций на продажи, притом ценовые акции, на мой взгляд, должно приводить к большему приросту.</p><p>&nbsp;Маркетинговые (или промо-) акции представляют собой лишь небольшую часть компонента &laquo;продвижение&raquo;, который в свою очередь относится к комплексу маркетинга.</p><p>Парфюмерная продукция относится к товарам повседневного спроса, которые отличаются широким кругом покупателей, стоят относительно дёшево и быстро продаются. Для рынка товаров повседневного спроса характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. На спрос в парфюмерии влияют тенденции моды, сезон, праздники в течение года, вкусовые предпочтения человека. Глянцевые журналы могут провозгласить сладкие ароматы модными в этом сезоне, а цветочно-цитрусовые ароматы модными в следующем сезоне. Парфюмерия воспринимается многими как элемент стиля и имиджа, и потребители, чтобы быть в тренде, будут делать свой выбор в зависимости от модных тенденций. Сезон также влияет на спрос в парфюмерии, поскольку в теплые сезоны потребители предпочитают легкие, свежие ароматы, более прозрачные, воздушные и морские, отдают предпочтение парфюмерной продукции с низким спирта (чтобы он был легче, и в жару аромат распространяется быстрее и ярче); в то время как в холодное время (поздняя осень-зима) насыщенные, терпкие и мускусные ароматы становятся более популярны, содержание спирта увеличивается, так как аромат должен быть более стойким. Наличие праздников в течение месяца также влияет на продажи, поскольку парфюмерия является отличным подарком как для мужчины, так и для женщины. Именно поэтому февраль, март и декабрь являются рекордсменами продаж, в то время как в январе и июне затишье.</p><p>Данная отрасль постоянно требует обновлений за счет вышеперечисленных аспектов и также из-за изменений во вкусовых предпочтениях потребителей. Потребители часто готовы экспериментировать с парфюмерией, многие считают, что духи способствуют созданию определенного настроение и атмосферы, поэтому у человека может быть в среднем около 3-5 ароматов на несколько ближайших месяцев, а потом по окончании духов потребитель может снова отправится в магазин и купить новый, ранее не знакомый аромат. Именно в этом момент за счет промо-акций производитель может стимулировать пробную, первичную покупку. Компании постоянно должны выпускать новые линии или новый аромат в уже созданной парфюмерной линии, чтобы напоминать потребителю о себе и завоевывать новую аудиторию.&nbsp;</p><p>Используя два вида панельных данных (различные сети в периодах в рамках одного парфюмерного продукта и различные парфюмерные продукты по периодам в рамках одной сети) я сначала использовала модель со случайными уровнями факторов (Random effects model), а потом differences-in-differences model, рассматривая частные случаи проведения акции и ее успешности. Для последней модели мною были отобраны ситуации, в которых один и тот же товар продавался в двух сетях, притом в начальный период акции не было ни в одном из них, а в следующий месяц акция проводилась лишь в одной сети.</p><p>Проводимая акция &laquo;подарок за покупку&raquo; увеличивает продажи в большинстве сетей на те серии, к которым она применялась. Данная акция не формирует у покупателя отношение к товару как к некачественному или дешевому, поскольку цена остается прежней, но позволяет покупателю получить что-то дополнительное. Исходя из данных, я обнаружила, что данная акция проводится лишь на товары-лидеры (бестселлеры), поскольку данные товары и так хорошо продаются, а с помощью подарка компания рекламирует новые ароматы, которые возможно продаются плохо или являются новинками&nbsp; любой принадлежности: женская, мужская или детская парфюмерия). Подарок вряд ли является решающим фактором выбора потребителя, но его наличие более эффективно обращает внимание покупателя к продукту и покупатель подходит, чтобы поближе ознакомиться с продуктом. В исследуемой мной компании данная акция применима только к женской парфюмерии.</p><p>В ходе работы выяснилось, что продажи увеличиваются при дополнительной рекламе (рекламе в каталоге) помимо визуального оформления акции на полке, поэтому компании-производителю необходимо поработать с сетями, в которых рекламный модуль дорогой (конкретно с сетью ОлГуд), настаивая на снижении цены и аргументируя это тем, что падение стоимости рекламы &nbsp;в два раза приведет к увеличению количества модулей в каталогах, что позволит и сети дать больше предложений&nbsp; для покупателя, а также больше проинформировать покупателей об акциях, что возможно приведет к повышенному спросу и увеличению продаж.</p><p>&nbsp;Что касается ценовых акций, то результаты исследования были различны. Эффект ценовой акции зависит от серии товара и от потребителя как такового (его отношения к парфюмерии и к скидкам). Регулярные скидки, как уже было сказано ранее, могут подорвать продажи, поскольку покупатель перестанет оценить товар в его предыдущую цену и будет относиться как к дешевому товару, а также проведение данного типа акций может вызвать опасения о некачественности товара у тех потребителей, которые уже пользовались данным товаром, озадачившись вопросом &laquo;Почему вдруг цена на данный товар упала?&raquo;.</p><p>&nbsp;Помимо величины скидки и правильно выбранного периода для проведения акции необходимо также контролировать своевременность попадания товара на полку, своевременность информирования покупателя об акции и визуальное оформление.</p><p>Как уже говорилось ранее помимо включенных мной факторов на продажи также может влиять величина ассортимента, постоянное наличие товара на полке (то есть правильный контроль остатков и постоянное поддержание&nbsp; на нудном уровне), наличие тестеров, обученный персонал, готовый консультировать покупателя и в том числе рекламировать товар, а также выкладка (то есть визуальное оформление стеллажей с парфюмерией, информативность ценников, их привлекательность, наличие POS-материалов). Данные факторы могут существенно влиять на уровень продаж, но их эффект достаточно сложно оценить. Они требуют постоянного контроля магазина, при чем ситуация может поменяться в течение месяца и не понятно, как в количественном эквиваленте эти изменения будут отражены, а также сложно определить отдельный эффект от каждого из вышеперечисленных показателей. При последующей регрессии продаж по всей сети продажи будут суммироваться и включать в себя как продажи из успешных торговых точек, так и из более слабых. Данную работу по выявлению факторов и их влиянию проще делать при работе с данными по сети по всему рынку, нежели в рамках рассмотрения одного производителя.&nbsp;</p>