Оценка краткосрочных и долгосрочных эффектов рекламы на конкурентном рынке (на примере премиального сегмента рынка Германии)

<p>Практическая важность оценки эффективности рекламы не подвергается сомнению, а потому множество исследователей посвящали свои работы этой проблеме. Выделяются различные каналы влияния рекламы на продажи, и учет всех возможных воздействий необходим для грамотного планирования маркетинговой и рекламной стратегии. На рынке автомобилей эта проблема приобретает особенную важность из-за специфики отрасли. Она позволяет предположить существование различий в эффективности разных типов рекламы (реклама бренда в целом и специфичная реклама моделей машин) и особенностей рыночных сегментов. Цель этого исследования &ndash; оценка краткосрочных и долгосрочных эффектов рекламы разных типов на конкурентном рынке.</p><p>Для достижения цели были поставлены следующие задачи:</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Рассмотреть существующие подходы к оценке долгосрочных эффектов рекламы и рекламной конкуренции с точки зрения их применимости в данном исследовании</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Оценить краткосрочные и долгосрочные эффекты рекламы на продажи премиальных автомобильных брендов (на уровне рынка в целом и на уровне его сегментов)</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Сравнить продолжительность и силу эффекта рекламы в зависимости от уровня агрегирования данных</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Проанализировать различия в эффективности рекламы бренда&nbsp; целом и рекламы, посвященной отдельным моделям автомобилей</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Определить тип конкуренции в рекламе для всех изучаемых сегментов</p><p>&middot;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Сформулировать практические рекомендации на основе оцененных эффектов</p><p>Регрессионный анализ моделей, построенных на основе подхода по прямому агрегированию рекламы, был проведен на&nbsp; основании данных по продажам в премиальном сегменте автомобильного рынка Германии. В работе показаны различия в эффективности типов рекламы, особенные черты сегментов и рекламной конкуренции в них, а также факторы, которые могут способствовать изменению длительности и силы эффекта рекламы на продажи.</p><p>Ценность работы заключается в новой предложенной методике оценки долгосрочного эффекта рекламы, выявлении различий в анализе по сегментам, а также в проверке различных гипотез об эффективности рекламы, результаты которых могут быть полезны для практического применения. Результаты работы, а также ограничения анализа показывают возможный широкий спектр дальнейших исследований в данной области.</p>