Визуальный образ потребителя в рекламе: кросс-культурный анализ

Целью исследования является выявить культурные особенности визуального образа потребителя в телевизионной рекламе Великобритании и России.Для достижения цели поставлены следующие задачи: систематизировать теоретические концепции относительно телевизионной рекламы и культуры, провести анкетный опрос жителей Великобритании и России с целью выявить их представление типичного британца или русского, провести контент- анализ телевизионной рекламы Великобритании и России, сравнить полученные данные, выявить отличительные культурные признаки, характерные для жителей двух стран. В нашем исследовании при помощи теоретических положений МакАртура и Реско, Алстранд, Фернема и Воли, мы впервые рассмотрели потребителя с точки зрения культурных стереотипов его визуального образа. Анкетирование помогло составить и учесть типичные характеристики жителей двух стран- Великобритании и России. Интересным замечанием при опросе послужил тот факт, что респонденты могли указать любой пол потребителя. Однако, 95% россиян и 89% британцев составили портрет мужского потребителя. Контент- анализ телевизионной рекламы Великобритании и России и сравнение с данными анкетирования выявили культурные особенности визуального образа потребителя в телевизионной рекламе двух стран, что и являлось главной задачей исследования. Определенный визуальный образ потребителя в различных рекламных роликах как правило соотносится с культурными стереотипами- за исключением российского рынка, тем самым гипотеза исследования оказалась верна. В основе стереотипного представления жителя Великобритании и России по мнению самих представителей целевых культур лежат следующие отличительные характеристики: для британцев - женщины более активные потребители, чем мужчины; около 40% главных героев показаны с рыжим цветом волос; женщины более склонны покупать товары для дела, дома и еду, а мужчины - авто, технику, банковские услуги. Визуальный образ главного героя телевизионного ролика в Великобритании представлен как стройный, выше среднего роста с вытянутыми чертами лица, что соответствует статистике и полученным результатам анкетирования. В России же главный герой с вероятностью 66% будет мужчина, что лишь еще раз доказывает, что в России патриархальная форма социальной организации. Однако несмотря на то, что по результатам проведенного анкетирования внешность россиянина подразумевает крупные мясистые лица и средний рост с плотным телосложением, в ТВ роликах преобладают актеры с тонкими чертами лица, ростом выше среднего и с худощаво-средним телосложением. Это свидетельствует о направленности жителей России к европейским ценностям, их желанию обладать теми товарами и качествами, которые приблизят их к европейскому стилю жизни. В качестве альтернативной теории, объясняющей несоблюдение на российском телевидении правила о соотношении визуального образа потребителя с культурными стереотипами выступает в том числе феномен почитания культуры «живущих над облаками», возникшим впервые в Центральной Америке у инков и сохранившийся в наше время как у индейских народов, так и у жителей по всему миру. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейших работ, посвященных культурным стереотипам визуального образа потребителя в странах по всему миру, при разработке учебных курсов по маркетингу и для корректировки рекламных стратегий агентств.