Влияние масстиж-стратегии расширения бренда роскоши на марочный капитал бренда

Термин «масстиж» и тренд демократизации роскоши являются новыми. Не изучены механизмы влияния масстиж-стратегии марочный капитал люксового бренда. Зачастую масстиж-стратегия для люксовых брендов приводит к негативным последствиям. Однако, ряд успешных брендов роскоши активно использует данную стратегию. В разные экономические периоды она работает по разному: в периоды экономического роста позволяет привлекать новых потребителей из числа растущего "среднего класса". В периоды экономического спада масстижные же линии позволяют удерживать объем продаж. Однако классическая теория роскоши утверждает, что масстиж-стратегия неприемлема для бренда роскоши, поскольку само понятие доступности противоречит концепции роскоши, и данная стратегия неизбежно негативно влияет на капитал бренда роскоши. Предметом исследования является влияние масстиж-стратегии на показатели капитала люксового бренда, такие как осведомленность, ассоциации с брендом, воспринимаемое качество, лояльность к бренду. Цель исследования - на основе анализа теоретических данных, а также исследования опыта использования роскошными брендами масстиж-стратегий в мировой практике, выявить факторы, оказывающие влияние на показатели капитала бренда, далее предложить рекомендации по использованию масстиж-стратегии в разных экономических ситуациях без ущерба для капитала бренда роскоши. В ходе исследования был проведен сравнительно-сопоставительный анализ использования масстиж-стратегий шести крупнейших люксовых ювелирных брендов. В эмпирической части была проведена серия глубинных интервью с профессионалами индустрии роскоши и потребителями ювелирных изделий от брендов класса люкс. Результатом исследования явилось понимание того, как именно масстиж-стратегия влияет на показатели марочного капитала бренда роскоши, и предложены рекомендации по использованию масстиж-стратегии без ущерба для марочного капитала люксового бренда.