Изучение потребительских предпочтений при выборе сока: моделирование на дезагрегированных данных кассовых чеков

В России на сегодняшний момент существует высокий уровень конкуренции между производителями соков и нектаров. На момент самой покупки потребителю предоставляется широкое разнообразие соков как отечественного, так и импортного производства, десятки наименований брендов и вкусовых характеристик продукта. Таким образом, понимание основных факторов, которыми руководствуется потребитель в процессе покупки того или иного сока, крайне важно не только для ретейлеров, но и производителей. Выявлению таких факторов и оценке их эффекта на выбор сока домохозяйством посвящено данное исследование. С помощью моделирования спроса на соки на дезагрегированных данных кассовых чеков в рамках модели дискретного выбора оценивается влияние различных маркетинговых инструментов (такие как промо-акции, скидки, телевизионная реклама и реклама внутри магазина) и характеристик ассортимента на вероятность покупки пакета сока домохозяйством в России (г.Пермь). Полученные результаты текущего исследования показали, что 1) если учитывать, что домохозяйства привержены к некоторым брендам, влияние скидок в предыдущем периоде будет иметь негативный краткосрочный эффект на вероятность того, что потребители переключат потребление с одного бренда на другой; 2) не смотря на то, что потребители лояльны к некоторым брендам, они все же ориентируются на наличие промо-акции «несколько наименований в наборе» и на размер скидки на SKU; 3) предпочтения домохозяйств не являются гетерогенными по отношению к материалу, из которого изготовлена упаковка сока; 4) реклама SKU сока внутри магазина оказывает положительное влияние на вероятность того, что пакет сока будет куплен; 5) большинство покупателей не дифференцируют соки от нектаров.