Потребительская лояльность как объект управления в компаниях среднего бизнеса

Цель настоящей работы – исследование эффекта, который использование инструментов лояльности оказывает на уровень лояльности потребителей. Для достижения поставленной цели было сформулировано определение потребительской лояльности на основании списка потребительской активности, сигнализирующей о лояльности. Каждый признак был соотнесен с этапом жизненного цикла клиента, а также был использован для создания инструмента измерения уровня лояльности. Также была изучена и проанализирована выборка исследования, кафе «Укроп» и «Ботаника», по критериям кухни, обслуживания, атмосферы, территориального влияния, целевой аудитории. Была изучена и программа лояльности заведений в рамках концепции «10Р». Анализ показал, что заведения синонимичны в своих концепциях, однако по-разному работают с лояльностью гостей: кафе «Укроп» применяет весь набор инструментов, «Ботаника» - всего несколько. Значит, и уровень лояльности гостей заведений должен отличаться. Для доказательства этой гипотезы был проведен опрос в обоих кафе. До проведения опроса был разработан инструмент для измерения уровень лояльности по пяти критериям, соответствующим признакам лояльности. За основу был взят инструмент Net Promoter Score. Результаты исследования показали, что уровень лояльности гостей «Укропа» по всем критериям оказался ниже, чем в кафе «Ботаника». Следовательно, использование инструментов лояльности не гарантирует высокого уровня лояльности потребителей. Необходимо, чтобы базовые процессы заведения были на высоком уровне, а наличие инструментов лояльности не является главной причиной лояльности. Все поставленные перед исследованием задачи были выполнены и достигнута главная цель – определен эффект практики управления потребительской лояльностью: управление лояльностью потребителей с использованием специальных инструментов не оказывает прямого и однозначного влияния – главными факторами в формировании лояльности оказались основополагающие рабочие процессы компании.