Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Магистерская диссертация нацелена на выявление особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG (Fast Moving Consumer Goods – рынок товаров повседневного спроса) компаниями. В первой главе диссертации проанализированы теоретические аспекты применения маркетинговых метрик, сформулировано собственное определение понятия «маркетинговые метрики» как отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности, проанализированы основные концепции оценки маркетинга, рассмотрены подходы к классификации маркетинговых метрик. На основе подхода к классификации метрик, предложенного Фаррисом, Бендлом и др., разработана собственная классификация маркетинговых метрик. Во второй главе представлен анализ FMCG рынка и особенностей маркетинговой деятельности российских компаний на данном рынке. Кроме того, разработан дизайн смешанного эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, состоящего из трех этапов. В третьей главе представлены результаты исследования, полученные на каждом из этапов смешанного исследования. На основе полученных результатов автором выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые разделены на две группы: связанные с конкретными метриками и с организацией процесса оценки маркетинга в компаниях. На основе выявленных особенностей разработан ряд практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, разделенные на две группы: связанные с оценкой субъектов внешней среды и с организацией процесса оценки маркетинговой деятельности в компаниях. Результаты исследования не только расширяют базу знаний об оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях, но и могут быть использованы российскими FMCG компаниями для разработки и совершенствования систем оценки маркетинговой деятельности на основе применения маркетинговых метрик.