Влияния стратегии расширения фэшн-брендов класса люкс на их восприятие потребителями

В настоящем исследовании принимается попытка изучить изменение восприятия потребителей брендов класса люкс до и после их расширения в новые категории. Для этого используется модель капитала бренда А. Аакера, основанная на восприятии потребителей и включающая в себя следующие компоненты капитала бренда: осведомленность о бренде, ассоциации с брендом, воспринимаемое качество, лояльность бренду. Данное исследование главным образом сосредоточено на анализе трех брендов сегмента люкс: Louis Vuitton, Burberry и Tiffany&Co, различающиеся по степени их известности среди покупателей. Специально смоделированный для данного исследования онлайн-опрос был проведен на выборке русских женщин в возрастной категории 25-40 лет, осведомленных о существовании на рынке товаров исследуемых брендов. Данные, полученные в результате опроса, были проанализированы с помощью линейной и множественной регрессии. Были выявлены положительные взаимосвязи между компонентами капитала бренда и общим показателем капитала бренда. Также было найдено подтверждение значимого влияния общего восприятия бренда, зарегистрированного до введения новой информации о расширении, на оценку потребителями расширения бренда в другую категорию. Однако было выявлено единственное значимое негативное влияние оценки потребителями расширения на общее восприятие бренда, зарегистрированного после введения информации о расширении. Данный результат, подтверждает тот факт, что осведомлённость потребителей о существовании предложенных расширений брендов в новые категории товаров может потенциально негативно отразиться на восприятии родительских брендов. Было также подтверждено, что степень изменения восприятия брендов и их расширений варьируется в зависимости от степени знания о том или ином бренде, как положительно, так и отрицательно. В заключение, анализ и обсуждение результатов, полученных в данном исследовании, дали возможность выработать некоторые практические рекомендации для международных фэшн-компаний сферы люкс.