Бренд-ассоциации в рекламной коммуникации со знаменитостями

Бренд-ассоциации признаются одним из важнейших компонентов капитала бренда. В ходе рекламной кампании для создания и усиления бренд-ассоциаций маркетологи демонстрируют бренд совместно с приятными изображениями, красивыми или известными людьми. В этой работе авторы предположили, что сила ассоциация зависит от количества предъявляемых вместе с брендом не обусловливаемых стимулов. Было проведено три эксперимента для проверки этой гипотезы и для нахождения наиболее эффективной процедуры проведения рекламной кампании, которая приведет к усилению бренд-ассоциаций. В качестве метода был использован прайминг-тест, который позволяет определить силу ассоциации в зависимости от времени реакции испытуемых. Результаты показали зависимость между силой ассоциации и количеством, предъявляемых совместно с обусловливаемым брендом знаменитостей. Самый сильный эффект проявился при сочетании бренда с несколькими знаменитостями в условии мэтчинга между обусловливаемым и не обусловливаемыми стимулами.