Методика отбора оптимального партнера по ко-брендинговой программе для российских банков

Данное исследование направлено на создание алгоритма для отбора партнера по ко-брендинговой программе для российских банков. Методологической основой для нового алгоритма является комбинация модели потребительской оценки бренда Д. Аакера (Big Five Model of Brand Personality) и многокритериальной теории полезности (MAUT). Данный метод дает справедливые оценки брендов (brand capital), позволяющие выявить оптимальных партнеров ко-брендинга путем ранжирования компаний, однако проблема методики заключается в капиталоемкости процесса. Кроме показателя brand capital, в работе рассматриваются рыночные и брендовые показатели (brand value), характеризующие бренд и представленные в открытом доступе. В связи с этим, данное исследование предлагает проверить гипотезу о взаимосвязи brand capital от показателей brand value в целях минимизации временных издержек на получение потребительской оценки брендов для выбора оптимальных партнеров ко-брендинга. В ходе исследования были получены потребительские оценки брендов российских банков, а также компаний-потенциальных партнеров. Для исследуемых компаний также были определены рыночные и брендовые показатели. Для определения взаимосвязи brand capital и brand value был проведен регрессионный анализ, в результате которого была получена средняя объясняющая модель, позволяющая предсказать значение brand capital от показателей brand value, таких как рейтинг, тип занимаемого рынка, дифференциации товаров, затрат на маркетинг и объема продаж.