Исследование влияния имиджа банка на лояльность клиентов

В рамках магистерской диссертации было проведено исследование, направленное на изучение имиджей 4-х российских банков (Альфа-Банк, Банк Москвы, Сбербанк, Тинькофф Банк) и их влияния на удовлетворенность и лояльность клиентов среди молодежи от 18 до 24 лет. Конструкт имиджа включает в себя рациональные и эмоциональные атрибуты, а индикаторами лояльности являются готовность продолжать пользоваться услугами банка и готовность рекомендовать банк (преобразована в NPS). Было выдвинуто 5 гипотез. H1: Существует положительная зависимость между имиджем банка и удовлетворенностью потребителей. H2: Существует положительная зависимость между имиджем банка и готовностью продолжать пользоваться услугами банка. H3: Существует положительная зависимость между имиджем банка и готовностью рекомендовать банк. Н4: Уровень удовлетворенности банком положительно влияет на уровень готовности продолжать пользоваться услугами банка. Н5: Уровень удовлетворенности банком положительно влияет на уровень готовности рекомендовать банк. Гипотезы Н1-Н3 подтвердились частично (было выявлено несколько факторов, которые для разных банков оказывают как положительное, так и отрицательное влияние), гипотезы Н4-Н5 подтвердились для каждого банка. Лучший NPS имеет Тинькофф Банк (61%), далее со значительным отрывом идет Альфа-Банк (12%), Сбербанк имеет нулевой NPS, а Банк Москвы имеет отрицательный NPS -49%. На уровень удовлетворенности и лояльности Альфа-Банку влияют факторы: выгодность, надежность, а не скорость обслуживания, сила, профессионализм и удобство, современность, беспроблемность. Для Банка Москвы это надежность, а не скорость обслуживания, беспроблемность, комфорт в отделениях, сила, душевность, персонализация предложений. Для Сбербанка – персонализация предложений, сила, беспроблемность. Для Тинькофф Банка – честность и душевность. С учетом факторов, которые являются драйверами роста лояльности, для каждого банка были разработаны рекомендации по работе с имиджем в молодежном сегменте.