Методы оценки стоимости бренда и проблемы их применения в корпоративном телекоммуникационным секторе РФ

Несмотря на рост сделок по слиянию и поглощению, а так же тот факт, что оценка стоимости бренда стала одной из главных тем, как для ученых, так и для практиков, определение стоимости бренда до сих пор представляет затруднения. На сегодняшний день существует более 40 различных методов определения стоимости бренда и большая часть из них являются запатентованными разработками различных консалтинговых организаций. Наиболее известными являются методики компаний «Interbrand» и «Brand Finance», благодаря ежегодно составляемым на их основе рейтинга «самых дорогих брендов мира». К сожалению, российские бренды крайне редко попадают в подобные рейтинги, поэтому практика оценки российских брендов крайне мала. Бренд, является важным активом для компании, чью стоимость нельзя недооценивать, особенно в текущей ситуации в отечественной экономике. Целью работы стало определение стоимости брендов «МТС» и «Мегафон» с помощью трех различных методик. В работе был предложен и опробован альтернативный подход от методов компаний к «Interbrand» и «Brand Finance» к определению «роли бренда». Данный подход основывается на выявлении «предельного эффекта» от бренда путем применения «совместного анализа» и probit модели. В рамках исследования были получены следующие результаты: • Определена стоимость компаний ПАО «МТС» и ПАО «Мегафон», на основании свободных денежных потоков фирмы • Успешно реализован альтернативный подход к определению «роли бренда» • Определена стоимость брендов «МТС» и «Мегафон» в российских рублях за период 2012-2015 • «МТС» и «Мегафон» имели наибольшую стоимость в 2013 году • За 2014 и 2015 года стоимости оцениваемых брендов резко снизились • Доля бренда от общей стоимости компании и от рыночной капитализации также в 2014 и в 2015 годах показали тенденцию к снижению • Определены общие трудности в определении стоимости бренда в России