Применение совместного анализа в ценовых исследованиях: сравнение подходов к включению ценового атрибута

Магистерская диссертация посвящена изучению ценового атрибута в рамках совместного анализа. Влияние фактора цены на поведение потребителей выражается сложными нелинейными закономерностями. При этом именно цена напрямую связана с прибылью и, следовательно, имеет одно из ключевых значений в экономической деятельности. В рамках совместного анализа выделяются и сопоставляются два подхода к включению ценового атрибута: традиционный подход (единых цен) и подход условных цен. Основной вопрос заключается в оценке валидности и качества выводов исследования о воздействии ценового фактора на выбор продукта при использовании каждой из рассматриваемых разновидностей совместного анализа. В литературе в недостаточной мере описана специфика включения ценового атрибута в рамках совместного анализа. Соответственно, практически невозможно сделать теоретически обоснованный выбор способа включения атрибута цены в общую модель. В данной работе эта проблема решается посредством теоретического анализа эволюции методов ценовых исследований и на основе анализа эмпирических данных, полученных при проведение количественных опроса посредством специального инструментария для совместного анализа, основанного на выборе (онлайн-опрос клиентов торговой сети, n=600). Для двух экспериментальных групп были вычислены полезности уровней атрибутов и важности атрибутов. Был проведён сравнительный анализ соответствующих показателей (полезность, важность) при использовании традиционного подхода (единых цен) и подхода условных цен. Ключевым практическим выводом является доказанная ограниченность использования исключительно условных или исключительно единых цен в совместном анализе. Даётся обоснованная рекомендация параллельного использования данных подходов для получения возможности проводить симуляцию различных рыночных сценариев и понимания чистой важности отдельных атрибутов.