Потребление фермерских продуктов в Москве: между осознанным выбором и модным трендом

Данная работа представляет собой попытку выявить и описать основные социокультурные смыслы, которые лежат в основе спроса на фермерские продукты . В исследовании изучается спрос на фермерские продукты в Москве в условиях различных контекстов, а именно: в условиях интереса государства, в популяризации продукции фермерских производств, пропаганды такой продукции в СМИ, а также в условиях таких внешних факторов как городская среда и социальное окружение. В качестве эмпирической базы данного исследования выступают 14 полуструктурированных интервью с потребителями фермерских продуктов сети магазинов «LavkaLavka» и «ВкусВилл», а также интервью с руководителем отдела маркетинга «LavkaLavka». В ходе исследования было выявлено, что категория осознанного потребления тесно связана с концепцией стиля жизни. Осознанный подход к потреблению представляется следованием определенной философии, которая включает в себя целый комплекс практик и условий. Активная пропаганда здорового образа жизни и сопутствующего ему правильного питания, осуществляемая СМИ, сказывается на формировании спроса на фермерские продукты. Помимо этого, сформировавшийся спрос на рынке фермерской продукции объясняется также экономико – политической ситуацией в стране, а именно, формированию спроса, отчасти, поспособствовала введенная программа импортозамещения. Социальное окружение, выступая источником «узнавания» фермерского продукта, способствует формированию спроса и последующему приобщению к потреблению такой категории продовольствия.