Дифференциация брендов антигистаминных препаратов на основе использования коммуникативных приемов в телевизионной рекламе

Для снижения степени риска от неэффективного вложения денежных средств в ТВ рекламу и достижения желаемого воздействия на аудиторию, в высоко-конкурентной среде на фармацевтическом рынке для компаний-производителей лекарственных средств становится особенно актуальной задача дифференциации и выбора правильных коммуникативных приемов для формирования и поддержания уникального образа торговой марки, ее запоминаемости и отличия от других марок. ЦЕЛЬ данного исследования - выявить коммуникативные приемы, используемые для дифференциации бренда, в рекламных роликах АГ препаратов. МЕТОДЫ исследования: анализ рынка антигистаминных препаратов на основе базы данных QuintilesIMS, кабинетный анализ и сравнение элементов визуальной и вербальной частей роликов, глубинное интервью с покупателями АГ препаратов, Онлайн-опрос. Анализ данных: метод Фридмана, метод Краскала-Уоллиса. Работа содержит 120 страниц, список литературы включает 78 наименований. В рамках теоретического обзора приводятся аспекты понятия дифференциация и коммуникативных приемов дифференциации брендов, а также особенности маркетинга на фармацевтическом рынке. В эмпирической части исследования приведены результаты анализа рынка, кабинетного анализа, интервью и Онлайн-опроса. В роликах, где выбранные для анализа параметры, по мнению покупателей АГ препаратов, выражены в наибольшей степени, проведен анализ коммуникативных приемов и механизмов, с помощью которых была достигнута данная выраженность. НОВИЗНА: предложен анализ коммуникативных приемов в рекламе АГ препаратов, способствующих дифференциации брендов, основанный на восприятии потребителями функциональных и «эмоциональных» характеристик в роликах, что позволяет одновременно оценить наличие дифференцирующего параметра, присущего АГ препаратам, и применяемый коммуникативный прием. Результаты данного исследования могут быть использованы компаниями-производителями антигистаминных препаратов, желающих дифференцировать бренд в ТВ ролике среди конкурентов.