Социальные сети как инструмент маркетинговых коммуникаций: механизмы влияния

В данной работе рассматриваются социальные сети как инструмент маркетинговых коммуникаций. Актуальность работы обусловлена стремительным увеличением интереса к социальным сетям как со стороны потребителей, так и со стороны бизнеса. Целью работы является выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда. Эмпирические методы исследования включают в себя: обзор академической литературы, глубинные интервью и онлайн опрос целевой аудитории брендов. В первой главе рассмотрено содержание понятий «социальные сети», «механизмы влияния на целевую аудиторию», функции социальных сетей и типы потребностей, которые детерминируют мотивацию потребления медиа-контента подписчиков сообществ бренда. Вторая глава содержит методологию исследования и обоснование выбора онлайн площадки «ВКонтакте», а также первый эмпирический этап, который позволит выделить «внешние» инструменты влияния на подписчиков сообществ бренда. Третья глава включает в себя второй этап эмпирического исследования – онлайн опрос, который определит мотивации потребления медиа-контента. В результате, выявлены «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию бренда посредством социальных сетей. На подписчиков сообществ оказывают воздействие такие атрибуты поста как: время суток, день недели, тип поста и тип контента. Мотивация потребления медиа-контента у пользователей различных сообществ отлична друг от друга, что является основанием для идентификации «внутренних» механизмов влияния на целевую аудиторию. В среднем, было определено 5 типов потребностей. Автором сформированы рекомендации по применению внешних и внутренних механизмов влияния, которые могут быть имплементированы в практику компаний, представленных в социальных сетях.