Адаптация стратегий маркетинговых коммуникаций глобальных брендов для локального рынка

Актуальность: глобальные бренды имеют миллиардные рекламные бюджеты, и в связи с нестабильной экономической ситуацией одной из основных задач становится эффективное их распределение и построение грамотной маркетинговой стратегии на российском рынке. Цель: на основе исследования возможных видов адаптаций состава глобальных брендов на локальном рынке и исследования особенностей их восприятия потребителями выявить факторы, влияющие на выбор того или иного вида модификации/адаптации, а также разработать рекомендации по принятию решения. Задачи: проведение сравнительного анализа элементов коммуникационной стратегии глобальных брендов, представленных на российском рынке; анализ восприятия базовых и локальных маркетинговых коммуникаций одного и того же бренда ЦА; выявление факторов, влияющие на принятия решений в пользу адаптации элементов коммуникационной стратегии глобального бренда на локальном рынке. Методология: 7 экспертных интервью с бренд-менеджерами глобальных компаний; онлайн опрос потребителей (7 анкет по 30 респондентов, анализ при помощи теста Манна-Уитни и Т-теста); сравнительный кросс-культурный анализ 95 глобальных брендов. Новизна: в данной работе рассматривается весь комплекс маркетинговых коммуникаций глобальных брендов, представленных на российском рынке, на предмет адаптаций, и выводится единый алгоритм принятия решений об адаптации в зависимости от ряда факторов. Исследуемые в работе гипотезы подтвердились: 1. На основе анализа практического опыта можно выделить разные стратегии адаптации глобальных брендов на локальных рынках. 2. Особенность потребления товарной категории в определенной стране является одним из основных факторов при выборе стратегии адаптации. 3. «Уровень» адаптации маркетинговых коммуникаций глобального бренда зависит от товарной категории. Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список литературы. Объем работы составляет 113 страниц без учета приложений.