Особенности восприятия рекламных сообщений премиальных брендов (на примере категории автомобилей)

Актуальность исследования: традиционно премиальным продуктам бросается вызов со стороны новых премиальных продуктов. Коммуникации премиальных брендов должны отвечать высоким стандартам, чтобы оставлять на плаву бренды с историей в стремительно развивающейся конкурентной среде. Цель работы - изучить восприятие визуальных знаков, механизмы формирования воспринимаемого образа визуальной рекламы. Задачи работы: проанализировать рекламу на предмет принадлежности к информационному/трансформационному типу, сгруппировать сообщения по типу мотивации, классифицировать полания по принципу сходства вызываемых ими образов, определить, какие знаки в рекламных сообщениях оказывают положительное влияние на потребителя, а какие – отрицательное. Методы, использованные в работе: кабинетный анализ, методика СД Осгуда, метод многомерного шкалирования и иерархический кластерный анализ. Реклама премиальных брендов автомобилей относится к квадранту высокововлеченной/трансформационной рекламы. В рекламе дорогих автомобилей главной выступит потребность в уважении, потребность в самореализации и эстетические потребности. Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. 68,8% посланий относятся к трансформационным, 31,2% к информационным. Наиболее часто используемой в рекламе премиальных брендов автомобилей является мотивация самореализации.