Построение карты пути потребителя

Каждая компания использует несколько онлайн-каналов для взаимодействия со своими клиентами, каждый из которых оказывает различное влияние на готовность пользователей к покупке. Эти каналы можно рассматривать как элементы путешествия клиента, точки соприкосновения, формирование которых происходит с самого первого взаимодействия с компанией до последнего, конверсии или ее отсутствием. Знание реальной ценности, которую приносит канал, и шанса совершения конверсии могут помочь компании строить или влиять на траекторию пользователей. Тем не менее, большая часть делового мира не уделяет достаточного внимания оценке вклада каждого онлайн-канала. Если компания и проводит анализ модели атрибуции, то чаще всего используя бесплатные инструменты аналитики в Интернете с ограниченными возможностями. В статье показаны разные результаты моделей атрибуции в зависимости от метода вычисления, эвристические и вероятностные модели, основанные на концепции цепей Маркова. Модель Маркова позволила рассчитать вероятности между онлайн-каналами, а также «эффектом удаления». Кроме того, для получения информации о прямом влиянии канала на вероятность конверсии была построена модель вероятностной регрессии. Работа структурирована следующим образом. Обзор литературы дает теоретическую основу по понятию путешествия пользователя и его структуры, рассматривает основные научные статьи по тематике и объясняет причину выбора конкретной методологии. Часть методологии описывает, как набор данных был собран и сформирован, и какая среда выбрана для его обработки. Раздел результатов предоставляет информацию по моделям с соответствующими комментариями и пояснениями. Основываясь на полученной информации, в отдельной части указывается на полезность применения полученных результатов для изученного бизнеса, предупреждающие о ограничениях исследования в отделенной части. В заключении подчеркивается общая оценка вклада исследования в область исследования и изложение его основных выводов.