Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Работа посвящена исследованию взаимосвязи между структурой рынка и активностью маркетинговой деятельности компаний в условиях конкурентной борьбы. В результате теоретического обобщения и анализа источников сформулирована следующая гипотеза: чем выше уровень конкуренции, тем более сложные и трудозатратные инструменты маркетинга используются основной массой участников рынка в конкурентной борьбе. Целью исследования является разработка подхода к оценке интенсивности конкуренции на основании данной взаимосвязи. В рамках поставленной цели сформулированы задачи по описанию и систематизации многообразия инструментов маркетинговых коммуникаций с последующим анализом их роли в достижении фирмой успеха в конкурентной борьбе. Задачей данного анализа является выявление наиболее важных характеристик инструментов, на основании которых осуществляется экспертная оценка трудозатратности инструментов. На примере издательского рынка России необходимо продемонстрировать данный подход к оценке интенсивности конкурентной борьбы с позиций маркетинга. На основании проведенного эмпирического исследования методом анкетирования специалистов по маркетингу произведена оценка сложности и трудозатратности инструментов маркетинговых коммуникаций. Оценка была осуществлена по выявленным ранее в результате теоретического анализа объекта исследования характеристикам, которые, согласно экспертным мнениям, были проранжированы в зависимости от их важности в принятии решения о применении того или иного инструмента. Анализ маркетинговой активности издательств России и структуры издательского рынка позволил сделать вывод о том, что в условиях преимущественно монополистической конкуренции далеко не все участники ведут активную маркетинговую деятельность на рынке конечного покупателя. Однако те, кто активно занят собственным продвижением, используют наиболее трудозатратные инструменты маркетинговых коммуникаций.