• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Фактор внутренних коммуникаций в реализации стратегий продвижения глобальных брендов

ФИО студента: Волкова Мария Владиславовна

Руководитель: Логунова Ольга Сергеевна

Кампус/факультет: Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Программа: Интегрированные коммуникации (Магистратура)

Год защиты: 2017

При внедрении продукта на локальный рынок глобальным компаниям приходится взвешивать преимущества стратегий стандартизации и адаптации. Сегодня исследователи говорят о необходимости сочетания обоих подходов. В результате, проблемой маркетологов становится определение эффективного соотношения стандартизации и адаптации в стратегии глобального бренда на локальном рынке, а также поиск возможностей его достижения. В нашем исследовании в качестве фактора, способного повлиять на соотношение подходов, мы выделяем внутренние коммуникации — уровень взаимодействия дочерних компаний со штаб-квартирой. Перед нами стоит следующая цель: выявить влияние переменных внутренних коммуникаций на уровень стандартизации-адаптации стратегии глобальных брендов на российском рынке. Методом исследования является экспертное анкетирование. Так мы получаем первичные данные. Чтобы привести их в систему и выявить связи, мы используем методы статистической обработки результатов. В нашем исследовании это методы сравнения средних значений зависимой переменной по градациям независимой: в случае, если независимая переменная имеет две градации, используется Т критерий Стьюдента, если три — однофакторный дисперсионный анализ. В ходе работы была подтверждена гипотеза: переменные внутренних коммуникаций влияют на соотношение в стратегии маркетинга подходов стандартизации и адаптации. Было установлено, что чем лучше развиты внутренние коммуникации в глобальной компании, тем выше уровень адаптации в стратегии маркетинга локального офиса. Рассмотрев влияние переменных ВК на уровень стандартизации-адаптации стратегии и определив, что глобальные компании в России стремятся к адаптации, мы делаем вывод, что через управление внутренними коммуникациями можно воздействовать на уровень адаптации стратегии. Таким образом, мы составили рекомендации по ведению коммуникаций между штаб-квартирой и локальными офисами, способствующих росту адаптации локального маркетинга бренда.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ