Фактор внутренних коммуникаций в реализации стратегий продвижения глобальных брендов

При внедрении продукта на локальный рынок глобальным компаниям приходится взвешивать преимущества стратегий стандартизации и адаптации. Сегодня исследователи говорят о необходимости сочетания обоих подходов. В результате, проблемой маркетологов становится определение эффективного соотношения стандартизации и адаптации в стратегии глобального бренда на локальном рынке, а также поиск возможностей его достижения. В нашем исследовании в качестве фактора, способного повлиять на соотношение подходов, мы выделяем внутренние коммуникации — уровень взаимодействия дочерних компаний со штаб-квартирой. Перед нами стоит следующая цель: выявить влияние переменных внутренних коммуникаций на уровень стандартизации-адаптации стратегии глобальных брендов на российском рынке. Методом исследования является экспертное анкетирование. Так мы получаем первичные данные. Чтобы привести их в систему и выявить связи, мы используем методы статистической обработки результатов. В нашем исследовании это методы сравнения средних значений зависимой переменной по градациям независимой: в случае, если независимая переменная имеет две градации, используется Т критерий Стьюдента, если три — однофакторный дисперсионный анализ. В ходе работы была подтверждена гипотеза: переменные внутренних коммуникаций влияют на соотношение в стратегии маркетинга подходов стандартизации и адаптации. Было установлено, что чем лучше развиты внутренние коммуникации в глобальной компании, тем выше уровень адаптации в стратегии маркетинга локального офиса. Рассмотрев влияние переменных ВК на уровень стандартизации-адаптации стратегии и определив, что глобальные компании в России стремятся к адаптации, мы делаем вывод, что через управление внутренними коммуникациями можно воздействовать на уровень адаптации стратегии. Таким образом, мы составили рекомендации по ведению коммуникаций между штаб-квартирой и локальными офисами, способствующих росту адаптации локального маркетинга бренда.