Влияние персонализированного маркетинга на лояльность потребителей в индустрии интерактивных развлечений

Ключевые слова: персонализированный маркетинг, потребительская лояльность, атрибуты удовлетворенности, индустрия интерактивных развлечений. Целью исследования является изучение влияния персонализированного маркетинга на лояльность потребителей в индустрии интерактивных развлечений. Объект исследования - клиенты сервиса цифрового распространения компьютерных игр и программ Steam. Предмет исследования – персонализированный маркетинг и его влияние на лояльность потребителей. Проверке подверглись гипотезы о влиянии персонализированного маркетинга как на готовность рекомендовать сервис и на намерение совершения в нем повторных покупок, так и на общую удовлетворенность сервисом Steam. Сбор данных осуществлялся с помощью глубинных интервью и формализованного опроса пользователей сервиса. Для достижения поставленной цели использовался смешанный тип дизайна исследования. На предварительном качественном этапе был проведен контент-анализ глубинных интервью, который позволил выявить 28 атрибутов удовлетворенности, послужившими основой анкеты для формализованного опроса. Данные опроса, участие в котором приняло 336 человек, были подвергнуты процедуре факторного анализа для понимания структуры данных и снижения размерности. На основании пяти полученных факторов, которые выступили в роли предикторов, были построены 3 регрессионные модели. Фактор, связанный с персонализированным маркетингом, оказывал значимое положительное влияние на лояльность потребителей во всех моделях. Таким образом, все гипотезы были подтверждены. Также в исследовании была применена процедура кластерного анализа, позволившая выявить 5 сегментов потребителей и описать их специфику.