Управление пожизненной ценностью потребителя в клиентских сообществах

В работе рассматриваются основные вопросы, относящиеся к области измерения пожизненной ценности клиента (CLV) в клиентских сообществах. Цель исследования – выявить взаимосвязь между внедрением клиентского сообщества в организации и более высоким уровнем CLV. В научных источниках упоминалось, что такие традиционные рыночные показатели, как доля рынка или узнаваемость бренда, недостаточны для анализа рентабельности маркетинговых расходов (Srivastava и др., 1998; Rust и др., 2004), однако именно «оценка CLV позволяет отчётливо связать долгосрочную финансовую отчётность с маркетинговыми мероприятиями» (Chang, Chang и Li, 2012). Методы, использованные в исследовании, представлены качественным и количественным подходами. Качественный подход применяется посредством контент-анализа шестнадцати кейсов с официального сайта Jive Software, а количественная часть включает анкету, состоящую из четырнадцати вопросов с интервальными, номинальными и порядковыми шкалами. Выборка для второй части исследования включает 107 случайным образом отобранных респондентов. В результате контент-анализа с целью дальнейшей разработки анкеты были выделены восемь категорий факторов, на которые повлияло внедрение клиентского сообщества. Опрос позволил собрать необходимую информацию, после чего база данных была проанализирована в статистическом пакете SPSS. Было доказано, что компании, которые внедрили клиентские сообщества в систему управления отношениями с клиентами (CRM), в среднем, имеют более высокий уровень CLV по сравнению с компаниями, не использующими такое сообщество. Результаты работы могут быть использованы на практике менеджерами различных корпораций, а также внести вклад в развитие теоретического материала в области CLV, обеспечивая глубокий анализ этой концепции с точки зрения клиентских сообществ.