Влияние рестайлинга на восприятие бренда (на примере операторов сотовой связи)

В настоящее время на российском рынке мероприятия по рестайлингу ошибочно называют ребрендингом. Несмотря на большое количество работ в области бренд менеджмента и исследований кейсов ребрендинга, влияние рестайлинга на восприятие бренда остается неизвестным. Данная работа посвящена изучению влияния рестайлинга на восприятие бренда на примере логотипов операторов сотовой связи. Были внимательно изучены логотипы операторов сотовой связи до и после рестайлинга, а также была собрана база данных с респондентами, которых просили оценивать логотипы по методу семантического дифференциала. Для анализа использовался множественный анализ соответствий, на основе которого была построена карта восприятия. В результате было выявлено, что на восприятие логотипа бренда, а в следствие и самого бренда, влияют загруженность и сложность визуальной составляющей бренда. Так как новые логотипы Билайна, Мегафона и МТС стали более простыми, то для них характерны положительные оценки исследуемых шкал. Логотипы до ребрендинга имеют сильную значимую связь с отрицательными полюсами этих же шкал. Что касается Теле2, то оба его логотипа воспринимаются относительно одинаково, но в отдельности от других брендов. Для достижения максимальной эффективности рестайлинг рекомендуется перед разработкой нового логотипа оценивать восприятие логотипа бренда на основе анализа соответствий. Данный метод позволяет определить, с какими ассоциациями, характеристиками и атрибутами связан бренд и его логотип в сознании потребителей. Визуально расположив данные атрибуты на карте станет легче понять, в каком секторе сейчас находится бренд и его логотип, и в какой сектор его нужно переместить. Основываясь на полученных результатах можно делать уклон на достижение соответствия атрибутам из желанного сектора. Затем разработанный после проведенного анализа логотип необходимо протестировать среди выборки потребителей, чтобы оценить, будет ли цель достигнута, или необходимо внести коррективы.