Исследование отношения менеджеров компаний к теории и практике Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) на российском рынке

Интегрированные маркетинговые коммуникации как новый комплексный подход к планированию и реализации кампаний появился более 30 лет назад. Данный подход является устоявшимся и до сих пор востребованным среди субъектов рекламного рынка. Но до сих пор отсутствует общепринятое определение понятия ИМК в науке. И как следствие, существует противоречие между восприятием теоретиков и практиков содержания данной концепции. Цель магистерской диссертации заключается в выявлении отношения к содержанию и практике концепции ИМК у представителей менеджмента. В качестве методов исследования выступают полуструктурированное интервью и онлайн опрос представителей рекламных агентств и рекламодателей, работающих на бренды индустрии FMCG. Результаты интервью показали, что представления менеджеров компаний о концепции ИМК в большей степени совпадают с принятыми в профессиональной литературе понятиями. Несмотря на то, что данная концепция активно используется при планировании кампаний, сам термин редко можно встретить на практике. А вот теоретические знания рынка об этом подходе находятся на уровне выше среднего. Говоря о практике использования концепции ИМК, второй уровень интеграции с привлечением внешних субъектов широко распространен среди игроков рынка. И для измерения интегрированных программ чаще всего используется модель эффективности, в основе которой лежат медийные показатели. В ходе опроса, посвященного эффективности применения инструментов маркетинговых коммуникаций на разных стадиях воронки продаж в FMCG, только 3 гипотезы были подтверждены. Контекстная реклама и поисковая оптимизация являются наиболее часто используемым средствами коммуникации.