Продвижение брендов в профилях социальных сетей селебрити: восприятие потребителей и оценка эффективности

ФИО студента: Стародубцева Анастасия Андреевна

Руководитель: Пирогова Юлия Константиновна

Программа: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе (Магистратура)

Год защиты: 2018

В данной работе рассматривается продвижение брендов в профилях социальных сетей селебрити. Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом рекламодателей к селебрити (лидерам мнений), как к инструменту продвижения. Целью работы является разработка рекомендаций продвижения люксовых брендов ювелирных украшений через каналы соц.медиа с помощью лидеров мнений различных уровней (на примере бренда Bvlgari). Эмпирические методы исследования включают в себя: обзор академической литературы, анализ контента, глубинное интервью и онлайн-опрос целевой аудитории брендов. В первой главе рассмотрено содержание понятия «продвижение», основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также осуществлен анализ социальных сетей как нового канала коммуникаций. Вторая глава содержит описание взаимодействия контрагентов в социальных сетях, определение «селебрити», как инструмента продвижения, а также выявление основных типов рекламных сообщений селебрити. Третья глава включает в себя эмпирическое исследование – анализ контента Instagram, глубинное интервью и онлайн-опрос, который позволит определить выраженность атрибутов Bvlgari в различных типах рекламных сообщений трех видов селебрити. В результате, выявлены наиболее эффективные типы рекламных сообщений для продвижения люксовых брендов, для Bvlgari определены наиболее подходящие для продвижения селебрити с точки зрения выраженности атрибутов бренда в их образах и оценки коэффициента ER. Восприятие атрибутов Bvlgari более высокое в постах официального аккаунта и в постах амбассадоров, низкое – в постах не амбассадоров бренда. Также выявлено, что для продвижения люксовых брендов может быть эффективным использование микро-инфлюэнсеров, а увеличение кол-ва подписчиков не всегда ведет к росту ER. Автором сформированы рекомендации по продвижению люксовых брендов ювелирных изделий, которые могут быть имплементированы в практику рекламных агентств, рекламодателей, селебрити.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ