Влияние эмоциональности бренда на поведение потребителей в категории уход за лицом

Глобализация и стремительное развитие технологий полностью изменили рынки товаров повседневного потребления. Любые преимущества, основанные на функциональных характеристиках продукта, могут быть мгновенны скопированы конкурентами. В такой бизнес-среде всё большее значение приобретают долгосрочные отношения, выстраиваемые между брендом и потребителем на эмоциональном уровне. Данная работа посвящена изучению влияния эмоциональности бренда на потребительское поведение в одной из наиболее перспективных и быстро растущих категорий сегмента косметического рынка – ухода за лицом. В теоретической части исследования были рассмотрены различные подходы к определению понятия эмоциональности бренда и методики, применяемые при его изучении, сделан обзор косметического рынка и интересующего нас сегмента по уходу за кожей лица, а также выявлены особенности потребительского поведения в данной категории. Практическая часть работы представляет собой качественное исследование, в котором с помощью онлайн фокус-группы и непрямых методик на примере бренда N были выявлены изменения в восприятии бренда и намерении купить бренд, вызванных изменением позиционирования бренда в сторону эмоциональных территорий, близких целевой аудитории. Кроме того, в работе были разработаны рекомендации, имеющие существенные возможности для применения компаниями, стремящимися достичь высоких результатов с помощью эмоционального брендинга, и для исследователей, интересующихся подходами к изучению эмоциональности брендов.