Исследование поведения потребителей на российском рынке в рамках концепции "двойных потерь"

Переполненная конкурентная среда, интенсивные рыночные процессы диктуют свои правила. В результате актуализируются вопросы о том, является ли возможной ситуация, при которой выделение определенной рыночной ниши обеспечит компании возможность развития долгосрочных выгодных отношений с потребителями? Насколько вероятно раскрыть весь рыночный потенциал бренда при подобном подходе? Поиск ответов на данные вопросы привел к зарождению концепции «двойных потерь» бренда. В соответствии с ней, переключающиеся потребители становятся не менее важны, чем лояльные, и при этом не менее важны покупатели «случайные», которые так же могут вносить значительные изменения в продажи. Многие товарные категории были рассмотрены приверженцами теории «двойных потерь», но преимущественно это был сегмент FMCG, причем на рынках развитых стран. В этой связи, цель текущей работы, с одной стороны, заключалась в проверке ряда закономерностей, вытекающих из теории «двойных потерь». С другой - в стремлении выявить ограничения концепции посредством сравнительного анализа потребительского поведения в сегментах российского рынка безалкогольных газированных напитков и одежды. По результатам проведенной работы решены следующие задачи: - рассмотрены проявления концепции «двойных потерь», и основные аспекты, затрагиваемые сторонниками данной теории (проблемы сегментации и воспринимаемой дифференциации брендов) на примере развитых рынков - разработан исследовательский инструментарий для исследования теории «двойных потерь» на российском рынке напитков и одежды - посредством проведенного исследования был проверен ряд закономерностей, выдвинутых сторонниками концепции «двойных потерь» и выявлены её ограничения - определён некоторый баланс между подходом ученых института Э. Эренберга и сторонников классической школы, что в дальнейшем позволит более широко рассматривать само отношение к процессам, обусловленным конкурентной средой на большинстве рынков мира.