Эффекты фрейминга в потребительских предпочтениях

На потребителя, который сталкивается с любым выбором, оказывает влияние контекст, условия, в которых этот выбор совершается. То, как набор альтернатив представлен, может повлиять на выбор человека, даже если набор неизменен. Создание этого контекста, архитектуры набора и называют фреймингом. Эффект фрейминга (то есть изменение потребительских предпочтений) может достигаться множеством различных способов. Одним из таких способов может быть введение альтернативы-ловушки (decoy), единственное предназначение которой – изменить потребительские предпочтения в отношении других альтернатив. В этой работе я исследую возможность использования знаний о когнитивных искажениях человека для улучшения финансовых показателей компании. В частности, я проверяю эффективность фрейминга потребительских предпочтений на примере фантомных ловушек (phantom decoy, Pettibone & Wedell, 2000). Исследование основано на полевых экспериментах, проводимых в московском заведении общественного питания. Классическая экономическая теория предполагает, что человек рационален. В конце двадцатого века появились первые исследования, направленные на изучение когнитивных искажений: систематических отклонений в человеческом поведении. Проблема вызвала большой интерес у исследователей и к настоящему моменту изучены десятки “ошибок” мышления. Сегодня эта область научного знания является востребованной и нашла применение в множестве различных областей. Архитекторы выбора – люди, формирующие контекст, в котором принимаются решения, будь то ответственный за школьное питание, разрабатывающий меню или врач, ознакамливающий пациента с возможными вариантами лечения, – научились применять эти искажения и активно используют их в собственных интересах. С особым интересом к этой теме относятся владельцы бизнесов: умело применяя эти знания на практике, возможно значительно улучшить результаты деятельности компании. Сравнительно новой темой в области когнитивных искажений стали так называемые ловушки (Huber & Puto, 1982), эффект которых до сих пор полностью не изучен. Появляясь в наборе альтернатив, из которых выбирает человек, ловушка способна изменить предпочтения человека в отношении других альтернатив. В работе исследуются фантомные ловушки – класс ловушек, которые способны повлиять на выбор человека даже будучи недоступными для выбора (Pettibone & Wedell, 2000). Учеными было проведено множество исследований, свидетельствующих в пользу эффективности таких ловушек. Однако подавляющее большинство работ основано на лабораторных экспериментах (Hedgcock, Rao, & Chen, 2009; Pettibone & Wedell, 2007 и прочие). Опираясь на существующие исследования, я изучил феномен фантомных ловушек в реальных условиях. Именно проведение полевого эксперимента является отличительной чертой моего исследования. Полученные результаты могут оказаться полезными владельцам бизнесов и менеджерам, которые заинтересованы в практическом применении механизмов из области поведенческой экономики. Исследовательским вопросом моей работы является оценка влияния фантомной ловушки в виде акции на объемы продаж заведения. Я провел два эксперимента с целью проверки наличия эффекта и результаты обоих свидетельствуют в пользу отсутствия эффекта. А именно, введение фантомной акции, заключающейся в предоставлении 50-процентной скидки при покупке набора, включающего еду и напиток, не привело к увеличению спроса на этот набор вне акции (без скидки). Полученные мной результаты противоречат результатам лабораторных исследований (Hedgcock, Rao, & Chen, 2009; Pettibone & Wedell, 2007) и создают почву для дальнейшего изучения феномена. Работа состоит из трех глав. Первая глава содержит обзор исследований, посвященных изучению ловушек и описание их видов. Во второй главе описаны когнитивные искажения, с помощью которых можно объяснить их эффективность. Третья глава содержит описание проведенных исследований, результаты экспериментов и их интерпретацию.